MarketingPricingStrategie
XMed ist ein global führendes Medizintechnik-Unternehmen in den Bereichen Homecare und Pflegeprodukte und hat die Absicht, eine Produktrevision...
Handlungsbedarf bei Herstellern von B2B-Produkten: Wo einst regional sehr unterschiedliche Preise verlangt werden konnten, dort ist nun durch digitale Preistransparenz ein Verfall der Margen zu verzeichnen. Dieses Dilemma der Hersteller und Großhändler verlangt nach einer Revision der Preissysteme.
Nicht nur stationäre und mittelgroße Händler sind durch den E-Commerce bedroht. Mehr und mehr geraten auch Hersteller und ihre Distributoren durch die Konkurrenz aus dem Internet in Bedrängnis. Geschäftskunden beziehen ihre Produkte zunehmend direkt online zu Niedrigpreisen, sie übergehen Handel und Hersteller.
Die Hersteller haben dabei in den vergangenen Jahren versäumt, sich zu überlegen, wie sie sich vertrieblich und preislich zu den B2B-Onlineshops positionieren. Wo bisher sehr unterschiedliche Preise je Region oder Land erzielt werden konnten, nähern sich die Preise durch Graumarktimporte mehr und mehr dem niedrigsten global verfügbaren Preisniveau an. Die Folge ist ein Margenverlust auf breiter Front.
Plattformen wie Mercateo und Amazon Business setzen den Groß- und Fachhandel immer weiter unter Druck. Neben der einfachen Bestellung liefern Zusatzservices wie kostenloser Retoure, flexible Zahlungsarten, etc. einen großen Mehrwert. Am meisten lockt jedoch der günstigere Preis die Kunden ins Internet.
Die hohe Volatilität der Preise, eine unüberschaubare Anzahl an Produkt-Bundles und historisch gewachsene Händlerkonditionen führen dazu, dass der Preisdruck im Markt immer weiter steigt. Ähnlich dem Aussterben von stationären Einzelhändlern kommt es nun zu einer Verdrängung von Fachhändlern im gewerblichen Bereich.
Was Hersteller tun können
1. Die Vertriebskanal-Strategie neu definieren: Bei der Fragestellung welche Markt- und Kundensegmente über welche Kanäle adressiert werden, müssen digitale Vertriebswege mitberücksichtigt werden. Nicht immer ist ein eigener Onlineshop sinnvoll oder erforderlich, auch die Partnerschaft mit Plattformen kann eine Lösung sein. Generell sollte immer eine Pilotphase vorgeschalten sein, in der mit einer begrenzten Anzahl an Produkten die Reaktion der Kunden und seiner bisherigen Handelspartner erprobt werden sollte.
2. Die internationale Preisstrategie an die neue Kanalstrategie anpassen: Das international heterogene Preisgefüge muss zuerst harmonisiert werden, bevor neue Vertriebskanäle aktiv geschalten werden. Hierzu muss die internationale Rabatt- und Konditionenlandschaft analysiert und zu hohe Preisunterschiede abgeschafft werden.
3. Historisch gewachsene Konditionensysteme vereinheitlichen: Vor der Einbindung der digitalen Vertriebskanäle gilt es veraltete Rabatte, Boni und Sonderpreise abzuschaffen. Hier muss das Leistungsprinzip „Nachlass gegen Leistung“ gelten. Eine preisliche Differenzierung und Abstimmung auf die unterschiedlichen Funktionen (Lagerhaltung, Delkredere, etc.) der einzelnen Vertriebskanäle ist dabei unerlässlich.
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