Wie Sie Kundenpotenziale erfolgreich heben – verborgene Umsätze entschlüsseln

Die Priorisierung der Kunden erfolgt in vielen Unternehmen immer noch auf Basis retrospektiver Kennzahlen wie Umsatz oder Kundendeckungsbeitrag. Eine darauf basierende Kundenbearbeitung hat jedoch häufig zur Folge, dass Potenziale unentdeckt bleiben und der Umsatz sprichwörtlich auf der Straße liegen gelassen wird. In diesem Blogbeitrag stellen wir Ihnen einen praxiserprobten Ansatz zur Ermittlung von Kundenpotenzialen vor.

Kundenpriorisierung erfolgt häufig auf Basis subjektiver oder retrospektiver Kennzahlen

In unserer Beratungspraxis begegnen wir regelmäßig Unternehmen, in denen die Außendienstmitarbeiter die Potenziale und Bedarfe ihrer Kunden selbst einschätzen oder die Priorisierung auf Basis retrospektiver Kennzahlen erfolgt. Die Einschätzung durch den Außendienst setzt einen engen Kundenkontakt und persönliche Gespräche mit dem Kunden voraus. Während dieses Vorgehen bei Großkunden funktionieren kann, fallen Qualität und Quantität der Potenzialschätzungen bei mittleren, kleinen und insbesondere bei Nicht-Kunden deutlich ab. Dabei sind es gerade die kleinen und die Nicht-Kunden, die maßgeblich für das Wachstum von Unternehmen sind. In der Folge sind Entscheidungen, wie viele Vertriebsressourcen in welche Kundenbeziehung investiert werden sollen, oft sehr subjektiv. Häufig werden gerade die Kunden regelmäßig besucht, die hohe Umsätze in der Vergangenheit erzielt haben, obwohl ihr Potenzial bereits weitestgehend ausgeschöpft ist.

Statistische Modelle zur Potenzialschätzung schaffen Transparenz

Ein effizienter Vertriebsansatz kann nur dann gewährleistet werden, wenn belastbare Transparenz über die Kunden mit den größten Potenzialen im Markt geschaffen wird. Im Rahmen unserer Projekte setzen wir daher ein bewährtes statistisches Modell ein, um automatisiert Kundenpotenziale zu schätzen. Basierend auf dieser Kundenpotenzialschätzung kann eine angemessene Kundenpriorisierung erfolgen. Diese bezieht nicht nur Bestandskunden, sondern auch potenzielle Leads mit ein und bietet den Vertriebsmitarbeitern eine klare Orientierung hinsichtlich ihrer Akquisetätigkeit. Der Vorteil des Modells liegt in der Automatisierung und der objektiven Priorisierung der (potenziellen) Kunden. Dem Vertrieb kann eine vorselektierte Kundenliste mit potenzialstarken Kunden vorgelegt werden. So kann der Vertrieb die Kunden effizienter angehen.

Ähnliche Kunden haben ein ähnliches Potenzial

Am Beispiel eines kürzlich durchgeführten Projektes kann die Vorgehensweise verdeutlich werden. Für einen Hersteller von Aluminiumgussteilen wurde ein Modell zur Potenzialschätzung und anschließenden Priorisierung der Kunden entwickelt. Die Annahme hierbei ist, dass ähnliche Kunden ähnliche Potenziale aufweisen. Das Modell nimmt die Potenzialschätzung dann auf Basis von Benchmarks vor. Diese Benchmarks sind häufig Referenzkunden aus der eigenen Kundenbasis, bei denen das Umsatzpotenzial nahezu ausgeschöpft ist.

Der Kundenstamm wurde zunächst nach Branchen (Maschinenbauunternehmen, chemische Industrie, Händler) geclustert. Im Anschluss wird je Branche eine Kennzahl bestimmt, die die Größe des Unternehmens angibt. Für die Händler war dies beispielsweise die Anzahl der Mitarbeiter. Je mehr Mitarbeiter der Händler beschäftigt, desto höher ist auch das Potenzial. Unter Berücksichtigung der Größe der Unternehmen relativ zum Referenzkunden kann dann das Potenzial aller weiteren Händler bestimmt werden. So wird der Bedarf eines Händlers mit 80-100 Mitarbeitern auf 40.000€ pro Jahr geschätzt, ohne dass aufwendige Kundenbesuche oder Online-Recherchen notwendig sind.

Potenzial zielgerichtet angehen

Unser Kunde aus der Aluminium-Branche hat ausgehend von dieser Potenzialbestimmung insbesondere die Akquise-Aktivitäten und die Besuchsplanung neu ausgerichtet. Dadurch konnten die Vertriebsmitarbeiter ihre Besuchseffektivität deutlich verbessern. Insgesamt hat die Implementierung der neuen Potenzialschätzung nicht nur die Effizienz der einzelnen Außendienstmitarbeiter, sondern auch die Gesamtperformance des Vertriebs gesteigert.