Preisintelligenz ist im Konsumgüterbereich von zentraler Bedeutung. Vielen Konsumgüterherstellern mangelt es jedoch an der systematischen Berücksichtigung von Sell-Out-Preisen. Diese ermöglichen Unternehmen ein aktives Preismanagement, eine optimierte Sortimentsplanung und eine effektive Verhandlungsvorbereitung. Ein Projektbeispiel aus dem Food-Bereich zeigt, wie Automatisierung und Datenanalyse der Endkundenpreise die Preissteuerung optimieren können.
Hinweis: Die Regalpreissetzung obliegt dem Handel. Rechtliche Rahmenbedingungen sind stets zu berücksichtigen.
Im stark umkämpften Konsumgütermarkt entscheiden Preise oft über den Erfolg eines Produkts. Bisher liegt der Fokus vieler Unternehmen jedoch hauptsächlich auf den Sell-In-Preisen – also den Preisen, zu denen Produkte an den Handel verkauft werden. Sell-Out-Preise, (die Preise, zu denen Produkte letztendlich an den Endkunden verkauft werden) werden jedoch häufig vernachlässigt.
Da die Preise aus den verfügbaren POS-Scanner-Daten nur in aggregierter Form vorliegen und daher aus den Rohdaten nicht direkt abzulesen sind, greifen Konsumgüterhersteller häufig auf Marktstichproben und implizites Wissen zurück. Weder die Sell-Out-Preise der eigenen Produkte noch die der Wettbewerbsprodukte werden systematisch ausgewertet. Wo das Monitoring von Wettbewerbspreisen im E-Commerce Marktstandard ist, haben Konsumgüterherstellern im stationären Einzelhandel deutlichen Nachholbedarf.
Dabei bietet das automatisierte Monitoring von Sell-Out-Preisen zentrale Vorteile:
Ein effektives Preismanagement beginnt mit dem kontinuierlichen Tracking der Verkaufspreise im Handel. Durch das Sell-Out-Monitoring können Unternehmen genau verfolgen, welcher Retailer ihre Produkte zu welchem Preis anbietet. Dies hilft, Preiserosionen frühzeitig zu erkennen und gegenzusteuern, bevor die Marktbegleiter auf das Pricing reagieren und sich so ein nachhaltiges geringeres Preisniveau einstellt. Auch die Relevanz der eigenen UVP im Vergleich zum Regalpreis (Sell-Out-Preis) kann über das Preismonitoring überprüft werden. Somit wird sichergestellt, dass die eigene Preisstrategie auch konsistent im Markt implementiert ist.
Neben der Überwachung der eigenen Preise ist auch die Beobachtung der Wettbewerber entscheidend. Das Sell-Out-Monitoring ermöglicht es, die in der Kategorie besetzten Preispunkte und Preisänderungen der Konkurrenz zu identifizieren. Besonders wichtig ist das frühzeitige Erkennen von Innovationen. So können Unternehmen schnell reagieren und ihre eigene Preisstrategie anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Auch im Falle eigener Produktinnovationen können diese Preispunkte für ein systematisches Pricing herangezogen werden.
Preispunkte
Beim Preismonitoring ist die Differenzierung zwischen Regal- und Promotionpreisen besonders wichtig. Konsumgüterhersteller tun sich schwer, Promotions automatisch zu identifizieren. Mithilfe von Künstlicher Intelligenz im Preismonitoring können Promotions automatisch erkannt und analysiert werden. So wird das mühsame Handzettelmonitoring weitestgehend obsolet und selbst Promotionmenge und -häufigkeit können erfasst werden – selbst der Wettwerber.
UVP, Sell-Out und Sell-In
Der Vergleich von Abgabemengen und -preisen (Sell-In) sowie Rausverkaufsmengen und-preisen (Sell-Out) bietet wertvolle Einblicke in die tatsächliche Marktdurchdringung eines Produkts sowie die Margensituation des Handels. Nicht nur aus Marketingperspektive kann so die Effektivität der Handelsaktionen analysiert werden. Auch für die Konditionsvergabe der Handzettelaktionen und die Produktionsplanung können wichtige Hinweise gewonnen werden.
Zudem ist eine ständige Transparenz über die Margensituation des Handelspartners für erfolgreiche Verhandlungen unerlässlich. Durch das Sell-Out-Monitoring haben Key Account Manager jederzeit Zugriff auf aktuelle Daten. Neben einer erhöhten Transparenz in Verhandlungssituationen kann potenziell auch die Partnerschaft mit dem Handel durch beidseitige Optimierung mittels datengetriebenem Category Management erhöht werden.
Die systematische Auswertung von Sell-Out-Daten ermöglicht es, die Preissensitivität der Konsumenten zu identifizieren. In Kombinationen mit den besetzten Preispunkten im Markt können so wichtige Datenpunkte für das Pricing von Innovationen sowie die Repositionierung des bestehenden Portfolios gewonnen werden. Darüber hinaus lassen sich Schlüsse zur Promotioneffektivität ziehen.
Durch die Verbindung mit weiteren KPIs, wie die Käuferreichweise, lassen sich interessante Preispunkte in der Kategorie identifizieren. So lässt sich die Sortimentsplanung optimieren. Auch der Abgleich von UVP, Sell-Out-Preis (Regalpreis) und Sell-In-Preis ermöglicht die Validierung und die darauffolgende iterative Verbesserung der Preisstrategie.
Frühzeitige Trendanalysen und die Erkennung von etwaige Saisonalitäten helfen, die Preisstrategie dynamisch anzupassen. Durch automatisierte Analysen können Anwender frühzeitig auf wichtige Preisänderungen im Markt aufmerksam gemacht werden. Dies spart Zeit und Ressourcen, die für strategische Entscheidungen und Vertriebsmaßnahmen genutzt werden können.
Direkte Preiselastizität der Nachfrage
Die Implementierung des Sell-Out-Preismonitorings kann über die automatisierte Verarbeitung von POS-Scanner-Daten in BI-Systeme wie Power BI erfolgen. Dies erfordert keine aufwendige Softwareimplementierung, sondern kann flexibel in bestehende IT-Infrastrukturen integriert werden. Die Basis bilden die Scanner-Daten bekannter Anbieter wie IRI und die direkten Datenlieferungen der Retailer. Die Scanner-Rohdaten zu Preisen werden mithilfe von Datenmodellierung – teilweise unter Zuhilfenahme von künstlicher Intelligenz – in durchschnittliche Sell-Out-Preise übersetzt. Zudem können weitere Datenquellen wie die Daten des eigenen Vertriebs, eigene Kostenstrukturen etc. eingebunden werden.
Technische Implementierung
Ziel der Automatisierung ist es, den Nutzern die Kerninformationen übersichtlich darzustellen und aktiv auf Abweichungen, d. h. Marktbewegungen, hinzuweisen. Durch die vordefinierten Analysen werden IT-Ressourcen geschont. Die durch die Automatisierung und Systematisierung gewonnenen Einblicke und ersparte Zeit ermöglicht es den Anwendern, effektive Entscheidungen im Preismanagement zu treffen.
In einem vergangenen Projekt haben wir bei einem Konsumgüterhersteller mit einem Food-Sortiment in mehreren Kategorien eine Sell-Out-Preisintelligenz eingeführt. Diese Lösung nutzt Machine-Learning-Modelle, um Verkaufspreise vollautomatisiert zu verarbeiten und zu analysieren. Dabei wird das Regal- vom Promotiongeschäft differenziert und die Retailer können sowohl aggregiert als auch einzeln betrachtet werden.
Fallbeispiel eines Food-Spezialisten
Die Erkenntnisse fließen in die Sortimentsplanung sowie die Verhandlungsvorbereitung ein und unterstützen die Preissteuerung. Dadurch konnte der Hersteller Konditionshöhen optimieren, Inkonsistenzen im Pricing ausgleichen und Innovationen effektiver bepreisen. Trotz der Automatisierung durch die Preisintelligenz bleibt die menschliche Expertise wichtig, um die Daten zu interpretieren und strategische Entscheidungen zu treffen. Dies wurde in einem Preisprozess sowie einer Governance dokumentiert.
Sell-Out-Preismonitoring bietet zahlreiche Vorteile für Konsumgüterhersteller. Es ermöglicht ein aktives Preismanagement, optimiert die Sortimentsplanung und unterstützt die Verhandlungsvorbereitung. Durch die Automatisierung und systematische Analyse der Daten können Unternehmen schnell auf Marktveränderungen reagieren und ihre Wettbewerbsfähigkeit sichern. In einer zunehmend datengetriebenen Welt ist Preismonitoring ein unverzichtbares Werkzeug für den Erfolg im Konsumgütermarkt.
