Retail Media – Wachstumshebel für Hersteller oder nur WKZ 2.0?

Retail Media entwickelt sich rasant zu einem zentralen Wachstumstreiber im FMCG-Sektor und kann die Markenbekanntheit auf völlig neue Niveaus heben. In Abgrenzung zu klassischen Werbekostenzuschüssen hebt es sich dadurch ab, dass mithilfe präziser Daten und enger Kooperation zwischen Herstellern und Händlern gezielte Botschaften an die Konsumenten in den Fokus rücken. Dank einer konsequenten Verzahnung von Online- und Offline-Kanälen entsteht dabei ein umfassendes Omnichannel-Erlebnis, das für nachhaltigen Erfolg sorgt.

Retail Media: Ein strategischer Wachstumstreiber für Konsumgüterunternehmen

In der dynamischen Welt des Handels eröffnet Retail Media für Hersteller von Konsumgütern neue Chancen, um ihre Marke direkt zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung ins Bewusstsein potenzieller Kundinnen und Kunden zu rücken. Der Begriff „Retail Media“ umfasst dabei sämtliche Werbemöglichkeiten, die Händler auf ihren eigenen Kanälen anbieten oder vermitteln – ob digitale Anzeigen auf der Website, Sponsored Product Ads, personalisierte Newsletter oder aufmerksamkeitsstarke Promotions im stationären Geschäft und in den Retailer-Apps. Dank umfangreicher Abverkaufsdaten und eigener Kundendaten können Händler sehr präzise Zielgruppensegmente definieren, wodurch Marken ihre Botschaften exakt dort platzieren, wo sie auf die größte Resonanz treffen.

Abgrenzung zu klassischen Werbekostenzuschüssen (WKZ)

Während Werbekostenzuschüsse häufig pauschal ausgehandelt und auf Basis eines festen Budgets entrichtet werden, stellt Retail Media eine messbare, dynamische Alternative dar. Das Investitionsvolumen fließt gezielt in kanalspezifische und klar definierte Maßnahmen. Statt mit dem „Gießkannenprinzip“ pauschal Werbekosten zu erstatten, profitieren Hersteller hier von konkreten KPIs: Kampagnenleistung, Conversion Rates und unmittelbare Umsatzeffekte lassen sich klarer nachverfolgen als bei klassischen WKZ, die häufig auf Offline-Daten beschränkt sind. Die Zusammenarbeit mit dem Handel wird dadurch deutlich transparenter, weil der Erfolg einzelner Werbeelemente besser nachvollzogen werden kann.

Warum gewinnt Retail Media an Relevanz?

Zum einen hat sich das Einkaufsverhalten stark gewandelt. Viele Menschen informieren sich online über Produkte und vergleichen Preise, um anschließend digital oder im Laden vor Ort einzukaufen. Retail Media greift diese hybride Reise auf: Hochwertige Online-Werbeplatzierungen und nahtlos verknüpfte Instore-Aktivierungen ermöglichen, Kundinnen und Kunden kontinuierlich und personalisierter zu begleiten. Zusätzlich investieren die Einzelhändler selbst zunehmend in professionelle Plattformen und Tools, um First-Party-Daten zu generieren und zu verwerten – ein entscheidender Vorteil in Zeiten strenger Datenschutzrichtlinien, da die gezielte Ansprache auf Basis eigener Daten deutlich einfacher ist als der Rückgriff auf externe Anbieter. Der Handel sieht hierin eine Chance, neue Erlösmodelle zu erschließen, und orientiert sich an Amazon, das mit seiner hochprofitablen Retail-Media-Strategie bereits zeigt, wie sich Daten und eigenes Inventar an Werbeformaten erfolgreich monetarisieren lassen.

Vom klassischen Shopper Marketing zum Omnichannel-Erlebnis

Früher konzentrierten sich viele Marketingmaßnahmen auf Handzettel, Regalbroschüren oder einzelne Promo-Aktionen. Heute ermöglicht Retail Media einen durchgängig digitalen Ansatz, bei dem beispielsweise Suchanzeigen, personalisierte Produktempfehlungen oder Social-Media-Kampagnen in enger Abstimmung mit dem Handel umgesetzt werden. Auf diese Weise lassen sich klassische Abverkaufsziele mit modernen Marketingformaten verbinden. Wer weiß, an welchem Punkt der Customer Journey die Kundschaft gerade steht, kann genau jene Inhalte ausspielen, die am besten zum aktuellen Informationsbedarf passen. So entsteht ein echtes Omnichannel-Erlebnis mit einheitlichem Markenauftritt – unabhängig davon, ob Kundinnen und Kunden im Laden vor Ort oder online einkaufen.

Best Practices und Erfolgsmessung

Ein erfolgreicher Einsatz von Retail Media erfordert eine strategische Herangehensweise, die auf klaren Zielen und messbaren Ergebnissen basiert. Ob es um den Launch neuer Produkte, das Abschöpfen von Cross-Selling-Potenzialen oder die Steigerung des Share-of-Wallets geht – wichtig ist, dass die Maßnahmen spezifisch auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet sind. Eine enge Zusammenarbeit mit dem Handel ermöglicht es, relevante KPIs zu definieren und deren Erfolg durch Testgruppen und gezielte Analysen zu bewerten.

Unsere Empfehlungen:

• Zielsetzung klar definieren: Kampagnen sollten immer klare und messbare Ziele haben, wie etwa die Steigerung von Abverkäufen, die Erhöhung des Share-of-Wallets oder die Förderung der Markenbekanntheit.
• KPIs festlegen: Arbeiten Sie eng mit Ihren Händlern zusammen, um relevante Leistungskennzahlen und Erfolgskriterien zu bestimmen.
• Integration in die Marketingstrategie: Retail Media sollte Teil Ihrer übergeordneten Strategie sein, die Online, Social Media und den stationären Handel nahtlos verbindet.
• Technologie nutzen: Setzen Sie auf innovative Tools wie Clean-Room-Lösungen, um Daten sicher und effizient zu analysieren und zu verwerten.
• Systematisches Datenmanagement: Nutzen Sie vorhandene Daten, um detaillierte Einblicke in Kundenverhalten zu gewinnen, um Budgets optimal zu verteilen und Kampagnen kontinuierlich zu verbessern.

Fazit

Retail Media bietet einen Ansatz, von dem Hersteller und Händler gleichermaßen profitieren. Für Marken können wertvolle Einblicke in das Kaufverhalten gewonnen und ihre Präsenz dadurch so gestaltet werden, dass sie den größtmöglichen Effekt entfalten. Händler wiederum stärken ihre Plattformen und bieten Kundinnen und Kunden ein inspirierendes Einkaufserlebnis. Anders als bei klassischen Werbekostenzuschüssen steht nicht die pauschale Finanzierung im Vordergrund, sondern eine messbare, datenbasierte Zusammenarbeit mit gemeinsamer Promotion-Planung. So wird Retail Media zu einem mächtigen Hebel, um die Markenbekanntheit zu steigern, den Vertrieb anzukurbeln und letztlich nachhaltiges Wachstum zu generieren.