Vom Business Model Canvas zum Pricing Model Canvas

Der Business Modell Canvas ist in der Zwischenzeit der Standard für eine Businessmodell Entwicklung. Wer erfolgreich und vor allem profitabel sein will, braucht aber auch einen Pricing Model Canvas. Grund genug für Prof. Roll & Pastuch, einen derartigen Rahmen zu erstellen. Er hilft, um schnell einen Gesamtüberblick zu bekommen und sich im ersten Schritt nicht in Details zu verlieren. Gerade für Unternehmen, die mit ihrer Pricing Journey gerade erst beginnen, ein sehr wichtiges Tool.

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Die 9 Kernthemen des Pricing Model Canvas

Folgende 9 Kernthemen des Pricing Canvas helfen dabei, ein zielführendes Preismanagement zu etablieren:

1. Preisstrategie: Es gilt, die Preisstrategie in Einklang mit der übergreifenden Unternehmensstrategie zu bringen. Je nach den strategischen Zielen (Wachstum vs. Profitabilität) und der Maturität der Produkte (Lebenszyklus) dient das Pricing dann als Hebel für die Umsetzung der Unternehmensstrategie.
2. Next Best Alternative: Eine umfangreiche Analyse der Wettbewerbsprodukte hilft dabei die eigene Marktpositionierung zu verstehen. Die Next Best Alternative (NBA) ist dabei ein zentrales Konzept für das Value Pricing, da die Zahlungsbereitschaft des Kunden immer vom Preis seiner NBA abhängt.
3. Zielkunden: Durch eine saubere Kundensegmentierung und Potenzialbewertung der Segmente lassen sich konkrete Zielkundensegmenten ermitteln. Aus Pricingsicht kommt es vor allem darauf an, die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Segmente zu verstehen und durch Preisdifferenzierung zu bedienen.
4. Product Value: Essenziell für die Ermittlung eines passenden Preispunkts ist die Wertermittlung des Produkts. Hierbei steht der Nutzen des Produkts aus Kundensicht im Fokus. Durch eine Kombination aus direkten und indirekten Preisabfragen (beim Kunden Marktforschung mittels van Westendorp, Conjoint, Garbor Granger Analysen), internen Einschätzungen sowie Datenanalysen wird die Nutzenstiftung durch das Produkt in einen monetären Wert übersetzt, der dann ausschlaggebend für die Preissetzung ist.
5. Konditionen und Rabatte: Zusätzlich zu dem definierten Listenpreis gibt ein leistungsorientiertes Konditionensystem die Möglichkeit zur kundenindividuellen Aussteuerung und Kauf-Incentivierung. Hierbei ist wichtig, dass Konditionen und Rabatte immer eine Gegenleistung des Kunden incentivieren und nach einem klar definierten Regelwerk vergeben werden. Typische Konditionselemente sind mengen-, vermarktungs- oder prozessbezogene Rabattierungen.
6. Innovative Preismodelle: Neben herkömmlichen Einmalkauf-Modellen verbreiten sich immer mehr innovative Preismodelle. Beispielsweise sind Subscription-Modelle im Softwarebereich sehr verbreitet, aber auch pay-per-output Modelle finden im Maschinen- und Anlagenbau vermehrt Anwendung. Auch hierbei liegt der Fokus darauf, welches Modell für den Kunden nachvollziehbar ist und die tatsächliche Wertschöpfung des Produkts optimal abbildet.
7. Value Selling: In der Vertriebsarbeit gibt es eine große Toolbox, um den Kunden durch gezielte Vermittlung des Produktwerts von einem Kauf zu überzeugen. Gerade für innovative Preismodelle und Produkt-Bundles aus Hardware, Software und Service ist eine Entwicklung weg von den klassischen Verkaufsgesprächen hin zu sogenanntem Solution Selling zu sehen. Vertriebsmitarbeiter müssen dafür ausgebildet sein, den Wert des Produkts über den gesamten Lebenszyklus inklusive aller angebotener Leistung als Gesamtpaket vermitteln zu können.
8. Organisation & Prozesse: Für ein ausgereiftes Preismanagement ist es für Unternehmen unerlässlich, eine dedizierte Pricing-Abteilung in die Organisation zu integrieren. Diese Abteilung ist dafür zuständig, den Überblick zu allen hier aufgeführten Themen zu behalten und durch definierte Schnittstellen im Unternehmen, die Prozesse reibungslos durchzuführen.
9. KPI & Governance: Für den langfristigen Erfolg des Preismanagements werden Verantwortlichkeiten und klare Vorgaben zu den einzelnen Prozessen durch eine Governance festgehalten. Stetiges Monitoring sowohl systemseitig als auch inhaltlich durch beispielsweise BI Reports stellt sicher, dass das Pricing immer an den aktuellen Marktgegebenheiten und Kundenbedürfnissen ausgerichtet ist.