Pricing in der Subscription-Ökonomie

Zweifel ist kaum mehr möglich: Wir bewegen uns in Richtung einer Subscription-Ökonomie. Welche Herausforderungen wird dies für das Preismanagement der Unternehmen haben?

Alles wird Subscription – Die Software-Industrie als Vorreiter

Die Software-Industrie war lange der Vorreiter bei der Umstellung von Geschäftsmodellen auf Subscription. Durch den Boom bei Software-as-a-Service (SaaS) sind Abonnements auch für komplexe Software-Anwendungen üblich geworden. Die Vorteile dieser Modelle für den Anbieter sind klar: Durch einen Wechsel von klassischen Lizenzmodellen auf Subscription Modelle entsteht ein Polster aus weitgehend verlässlich wiederkehrendem Umsatz. Gerade bei langfristiger Nutzung erzeugt ein solches Modell mehr Umsatz als ein klassisches Modell mit Wartungsgebühr.

Aber auch für den Kunden haben Subscription-Preismodelle ihre Vorteile: Bei Software sorgen Abonnements für mehr Flexibilität, zum Beispiel um Kapazitäten schnell anpassen und bei Bedarf auf Angebote des Wettbewerbs umsteigen zu können. Durch die deutlich niedrigere Anfangsinvestition haben Abonnements im Bereich SaaS zudem weniger finanzielle Hürden bei der Einführung. Selbst die Einkaufprozesse unterstützen SaaS – der Kauf von Software-Lizenzen kommt aus gut bewachten CAPEX-Budgets, während Abonnements aus dem oft leichter verfügbaren OPEX-Budget gezahlt werden.

Andere Branchen folgen dem Trend

Kein Wunder also, dass auch andere Industrien über Abonnements für ihre Produkte nachdenken. Zum Beispiel bietet nach Volvo nun auch Porsche seit Kurzem ein echtes Abo-Modell. Der große Unterschied von „anfassbaren“ Gütern zu Software ist die notwendige Investition in Hardware auf Seiten des Herstellers. Zusätzlich fallen Kosten bei der Rücknahme nicht mehr benötigter Produkte nach Kündigung des Abonnements an. Je höher diese Investitionen und Kosten sind, umso schwieriger ist meist die Übersetzung des klassischen Kaufmodells in ein Abonnement-Modell.

Trotz dieser Probleme finden Preismodelle mit wiederkehrendem Umsatz immer mehr Freunde. Zum Beispiel planen mehrere große Maschinenbauer, Anlagen über Abonnements wie eine Dienstleistung zu vermarkten. Nach Ablauf des Abonnements kann der Kunde verlängern, die Maschinen übernehmen oder er gibt sie dem Hersteller zurück, der die Maschinen dann in aufbereiteter Form weiter vertreibt.

Pricing in Zeiten von Subscriptions: Kernfragen für Anbieter

Der Übergang von klassischen Kaufmodellen auf ein X-as-a-Service-Modell (XaaS) ist herausfordernd. Aus unserer eigenen Erfahrung kennen wir sieben Kernthemen, mit denen sich jedes Unternehmen hierbei beschäftigen muss:

1. Produktstrategie: Wie definieren wir die besten Produkte für XaaS? Können wir zum Beispiel Lösungen definieren, die aus Hardware, Software und (Premium-)Dienstleistungen bestehen?
2. Preismodell und Preise: Welche Art von Abonnement ist das richtige? Soll der Kunde vor allem nach Zeit bezahlen oder besser verstärkt nach Nutzen (das heißt Pay-Per-Use oder Profit Sharing)? Wo liegen die optimalen Preispunkte, vor allem für den Markteinstieg?
3. Prozesse: Welche Prozesse müssen angepasst werden (zum Beispiel Erfolgsmessung, Billing, Funnel-Management)?
4. Risikoanalyse: Was sind die finanziellen Folgen eines Übergangs für das Geschäftsmodell? (Abonnements führen am Anfang immer zu einer Delle im Umsatz!)
5. Vertriebsorganisation: Kann die heutige Vertriebsorganisation den Vertrieb von XaaS übernehmen oder werden neue Strukturen und Vertriebskanäle benötigt?
6. Incentivierung: Wie muss das Incentive-System des Vertriebs umgestellt werden, um ausreichende Motivation für XaaS zu erzeugen?
7. Value-Selling: Was braucht der Vertrieb, um die neuen Produkte am Markt erfolgreich vertreiben zu können? Welche wertorientierte Argumentation können wir entwickeln?

Was aus diesen Fragen erkennbar ist: Das XaaS-Modell betrifft alle Bereiche des Preismanagements, von der (Produkt-)Strategie bis zur Umsetzung der Preise durch den Vertrieb. Viele Unternehmen könnten unserer Meinung nach die Chancen einer Subscription-Ökonomie für sich erfolgreich nutzen, wenn sie keinen dieser Bereiche vernachlässigen.