Revenue Growth Management (RGM)

Bestehende Preisstrukturen schöpfen oft das Ertragspotenzial von Produkten nicht vollständig aus. Gezielte Anpassungen im Pricing können dazu beitragen, die Kaufbereitschaft der Kunden besser zu nutzen. Bei Preisanpassungen im Konsumgüterbereich ist es ratsam, einen Ansatz zu verfolgen, der verschiedene Marken und Vertriebskanäle differenziert betrachtet. Ziel dabei sollte es sein, eine konsistente Preisstrategie sowohl innerhalb des Produktportfolios als auch über die verschiedenen Kanäle hinweg zu gewährleisten.

Mit Hilfe interner und externer Daten lassen sich Marken bzw. Produkte identifizieren, die Spielraum für eine Preiserhöhung bieten oder vielleicht sogar zu hoch bepreist sind und mehr Absatzpotenzial bieten. Dabei sollten stets Preisschwellen, die Preisarchitektur und Line-Pricing sowie entsprechende Preiselastizitäten beachtet werden.

Die Umsetzung der Preisanpassung sollte einheitlich durchgeführt und kommuniziert werden. Wir unterstützen Sie hierbei etwa mit der Entwicklung von Sell-In-Templates in Form von wertbasierten Argumenten, die die Notwendigkeit der Maßnahmen aufzeigen und den aus Handelssicht fairen Ansatz verdeutlichen.

Ziel dieses Hebels ist es, für jedes relevante Verbrauchersegment, jeden Kaufanlass und Vertriebskanal die passende Produktvariante und Verpackungsgröße zum richtigen Preispunkt anzubieten.

In unseren Projekten stellen wir häufig fest, dass es notwendig ist, beispielsweise für Discounter speziell angepasste Gebindegrößen zu entwickeln, die sich von denen für Vollsortimenter unterscheiden, um den unterschiedlichen Bedürfnissen und Kaufverhalten der Kunden gerecht zu werden.

Durch das Anbieten einer Vielfalt an Produktvarianten, Verpackungsgrößen und Preispunkten, können Unternehmen ein breiteres Spektrum an Zielgruppen ansprechen und gleichzeitig effizienter auf Wettbewerbsdynamiken reagieren.

In unseren Projekten sehen wir immer wieder, dass ein hoher Anteil des Sortiments negative Roherträge mit sich bringt, aber dennoch, bewusst oder unbewusst, weitergeführt wird.

Die unterschiedlichen Roherträge der Produkte lassen sich auf diverse preis- und kostenbezogene Ursachen zurückführen. Für die Gesamtprofitabilität des Unternehmens sind neben den reinen Stückerträgen die verkauften Mengen je SKU entscheidend. Dieser Mix birgt häufig Potenzial zur geschickten Optimierung der Gesamtprofitabilität. Wir helfen Ihnen dieses Potenzial etwa mit Hilfe einer strategischen Portfolioanalyse erfolgreich zu heben.

Die aktuelle wirtschaftliche Unsicherheit hat spürbaren Einfluss auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten im Konsumgüterbereich und somit auf den Kanalmix im Gesamtmarkt. Im Hinblick auf die aktuelle Entwicklung hin zu günstigeren Angeboten und Anbietern kann eine gezielte Optimierung der Listung erforderlich sein. Deshalb sollte überprüft werden, ob weiterhin die richtige Zielgruppe erreicht wird. Darüber hinaus gilt es zu ermitteln, wie und mit welchen Angeboten in welchen Kanälen die Zielgruppe künftig noch besser erreicht werden kann.

Aber auch die Profitabilität in den verschiedenen Vertriebskanälen und zwischen den einzelnen Kunden unterscheidet sich oft signifikant. Unterschiedliche Faktoren führen dazu, dass Kunden verschiedene Profitabilitäten aufweisen. Wir helfen Ihnen dabei diese Unterschiede, etwa mit einer Deckungsbeitragsrechnung für die Top-Kunden, zu ermitteln und darauf basierend Maßnahmen zu ergreifen.

Preispromotions für FMCG und CPG gehen immer mit einer geringeren prozentualen Profitabilität einher, jedoch besteht die Möglichkeit durch überproportionale Mehrverkäufe höhere absolute Profite zu erzielen.

Gerade im Lebensmitteleinzelhandel ist die Handzettelvermarktung, ob abgedruckt oder digital, eine weit verbreitete Maßnahme. In den Handzetteln der Händler werden bestimmte Produkte des Herstellers beworben, die für einen bestimmten Zeitraum mit einem Rabatt angeboten werden. In der Regel investiert der Hersteller in Form von gewährten Konditionen in die Vermarktungsleistung des Händlers. Daher ist es für den Hersteller von großer Bedeutung zu überprüfen, ob die Vermarktung am Ende erfolgreich war.

So können hohe Investitionen in regelmäßige Promotions zwar den Marktanteil aufgrund der Preissenkungen deutlich steigern, jedoch geht mit erhöhten Investitionen in Form von Vermarktungskonditionen auch eine Reduktion des Deckungsbeitrags einher. Der Hersteller befindet sich also in einem strategischen Zielkonflikt zwischen Deckungsbeitrags- und Marktanteilszielen. Ein entscheidender Hebel ist dabei die Aussteuerung des Markenportfolios für die Vermarktung durch Hervorheben von Artikeln mit einem möglichst hohen Stückertrag.

Insbesondere im Konsumgüterbereich stehen Unternehmen häufig vor der Herausforderung, eine hohe, historisch gewachsene Gesamtkonditionsbelastung zu bewältigen. Die gewährten Konditionen orientieren sich darüber hinaus oft zu wenig an der erbrachten Leistung des Kunden und incentivieren damit nicht das beabsichtigte Verhalten.

Die Konditionen, die ein Unternehmen einem Handelspartner gewährt, sollten sich in Struktur und Höhe aus der Strategie ableiten. Dabei sollte die Höhe differenziert nach der Leistungsfähigkeit des Handelspartners festgelegt werden („Pay-for-Performance“). Ein zukunftsfähiges Konditionensystem zeichnet sich durch folgende Merkmale aus: