Die besten Ideen des Vertriebsteams finden oft nicht den Weg ins Management. Potenziale bleiben ungenutzt. Das ändern wir gemeinsam!
Herausforderungen
Der Digitalisierungsgrad und der damit verbundene Anteil des Online-Geschäfts unterscheidet sich stark nach der Branche. Zu beobachten ist eine zunehmende Kanalverschiebung von den traditionellen Kanälen (zum Beispiel des stationären Handels) in Richtung der Online-Kanäle.
Problem 1: Überstürztes Handeln
Um die Chance auf stark steigende Umsätze wahrzunehmen und nicht als Letztes ohne Stuhl dazustehen, wenn die Musik aufgehört hat zu spielen, stürzen sich viele Unternehmen ohne nachhaltige Strategie in das Geschäft mit Online-Kanälen und auf Online-Plattformen. Die Online-Aktivitäten werden ad-hoc betrieben und selten in den Rahmen einer Multi-Channel oder sogar Omni-Channel-Strategie integriert, in der die bestehenden Offline-Kanäle und Partner ausreichend berücksichtigt werden. Intern fehlt häufig die organisatorische Klammer, um alle Kanäle integriert zu managen.
Problem 2: Fehlende Strategie
Die fehlende Omni-Channel- bzw. Multi-Channel-Strategie gepaart mit der enormen Preisdynamik einerseits und angetrieben von der nahezu uneingeschränkten Preistransparenz andererseits, bringt bei vielen B2B-Unternehmen das gesamte Vertriebs- und Preissystem schnell an die Grenzen. Bald finden viele Unternehmen mit traditionellem Offline-Vertrieb ihre Produkte zu extrem niedrigen Preisen in der Online-Welt. Die für Vertrieb und Service wichtigen Partner, wie Fachhandel oder Installationsunternehmen können mit den Online-Preisen nicht mehr konkurrieren.
Folgen von mangelhaftem Omni- und Multi-Channel-Management
Die Folgen von überstürztem Handeln und fehlender Strategien sind fatal. Es drohen:
- eine Kannibalisierung der On- und Offline-Kanäle
- ein Abrutschen des Preisniveaus
- die Auslistung der eigenen Produkte bei langjährigen Handelspartnern
- die Schädigung der Herstellermarke
Aus der branchenübergreifenden Erfahrung zahlreicher Projekte können wir jedoch sagen: Ob Sie am Omni-Channel- bzw. Multi-Channel-Vertrieb zugrunde gehen oder mit ihm wachsen, liegt zu 100 Prozent in Ihrer Hand.
Die Kernfrage
Wie können B2B- und B2B-Hersteller einen profitablen Multi- und Omni-Channel-Vertrieb aufbauen, der sowohl die Reichweite und Umsatzpotentiale des Online-Handels als auch die Vorteile der traditionellen Vertriebskanäle, wie Service und Markenbildung, ausschöpft?
Lösungsansatz: Mit einer klaren Vertriebsstrategie zur Omni- und Multi-Channel-Excellence
Der erste Schritt zu einem nachhaltigen E-Commerce-Wachstum stellt die Detaillierung der Vertriebsstrategie gesondert nach jedem einzelnen Vertriebskanal dar. Im Vorfeld muss eine Vielzahl von Fragen beantwortet werden, die dem Vertrieb die strategische Richtung vorgeben:
- Welche (neuen) Regionen bzw. Länder stehen im Fokus und warum?
- Was sind die relevanten Kundensegmente und wie sollen diese in Zukunft adressiert werden?
- Ist das bestehende Produktsortiment in Breite und Tiefe abgerundet?
- Bietet es Differenzierungspotenzial für ein Offline- und Online-Sortiment?
- Über welche On- und Offline-Vertriebskanäle sollen in Zukunft welche Produkte bei welchen Kunden abgesetzt werden?
In Abhängigkeit ausgewählter Bewertungskriterien wie:
- Marktvolumen
- Marktwachstum
- Wettbewerbsintensität
- Preisdruck
- Einfluss auf die Markenbildung
- …
sollten Sie pro Vertriebskanal klare Ziele (wie Umsatz oder Deckungsbeitrag) formulieren und diese in entsprechende KPIs übersetzen.
Diese Ziele sind meist konkurrierend und bilden die Grundlage zur Ableitung eines vertriebskanalübergreifenden Preis- und Konditionensystems. So können Sie, um in strategisch wichtigen Kanälen Marktanteile zu gewinnen, dort auch bewusst auf einen Teil Ihrer Margen verzichten (im Sinne eines Zielmargensystems). Nutzen Sie auch andere Kanäle, um die Profitabilität der Produktgruppe, bzw. des Unternehmens sicherzustellen. Bei der späteren preislichen Kalibrierung der Vertriebskanäle gilt es entsprechende Abhängigkeiten (Kannibalisierung) zu berücksichtigen.
Neben eigenen Zielen nicht die Kunden vergessen
Die Vertriebs- und Preisstrategie zu definieren ist essenziell, da Sie damit alle im Folgenden notwendigen Entscheidungen besser treffen können. Neben den eigenen Zielen sollten Sie sich immer wieder die Fragen stellen:
- Was wollen eigentlich die Kunden (Stichwort: „Customer Centricity“)?
- Wie wollen die Kunden heute und in Zukunft bestellen (Stichwort: „Digital Natives“)?
How to: Omni- und Multi-Channel im B2C und B2B?
Die Beantwortung der Frage ist eng mit der Überlegung verknüpft, durch welche Kanäle sich die Zielsegmente mittel- und langfristig am effektivsten bearbeiten lassen. Dabei ist die Ausgestaltung des Kanal-Mix so spezifisch wie die Anforderungen der Kunden und die Produkte Ihres Unternehmens. Der Kunde der Zukunft wird ein System erwarten, bei dem alle Kanäle reibungslos ineinandergreifen und er jeweils die Vorteile eines Kanals zielgerichtet für sich nutzen kann.
Erfolgreiches Vorgehen
Vom E-Commerce zu profitieren, ohne dabei die bestehenden Kanäle und Partner zu „beschädigen“, ist nur möglich, wenn entsprechende Steuerinstrumente wie ein Omni- bzw. Multi-Channel-fähiges Konditionensystem implementiert sind. Damit kann angemessen auf die Online-Marktdynamik und Preistransparenz reagiert werden, ohne dabei die Anforderungen strategisch wichtiger Offline-Partner zu vernachlässigen.
Empfehlung
Insbesondere in der Einführungs- und Testphase digitaler Vertriebskanäle empfehlen wir, die Anzahl der Produkte zu begrenzen und die Auswirkungen auf die traditionellen Handelspartner genau zu beobachten.
Heben Sie Ihre Potenziale im R&P Sales-Audit
In dem R&P Sales-Audit identifizieren wir die relevanten Stellhebel für Ihr Unternehmen, die Sie umlegen müssen, um Ihren Omni- bzw. Mulit-Channel-Vertrieb profitabel aufzustellen. Gemeinsam mit Ihrem Vertrieb entwickeln wir eine passgenaue Strategie und Maßnahmen, um die Topline und den Ertrag zu steigern, ohne Ihre bestehenden Kanäle zu kannibalisieren.
Gregor Buchwald
Gregor Buchwald ist Geschäftsführer von Prof. Roll & Pastuch. Er besitzt über 20 Jahre fachliche Branchenexpertise und Beratungserfahrung. Sein Fokus liegt im Bereich Strategie, Pricing und Vertrieb. Zu seinen Kunden gehören multi-nationale Unternehmen genauso, wie mittelständische Kunden aus dem B2B-Bereich. Darüber hinaus ist Herr Buchwald Autor von vielen Publikationen zu den Themen Strategie, Vertrieb und Pricing und Sprecher auf zahlreichen Veranstaltungen.
Christoph Krauss
Christoph Krauss ist Senior Director bei Prof. Roll & Pastuch. Er verfügt über mehr als 21 Jahre Erfahrung in Marketing und Vertrieb bei führenden Konsumgüterherstellern sowie in der Beratung von Kunden in den Bereichen Vertrieb, Strategie und Pricing. Herr Krauss hat sich insbesondere auf Kunden im B2C-Bereich fokussiert.
Gregor Buchwald
Managing Partner
Christoph Krauss
Senior Director & Consumer Goods Lead
Das neue Whitepaper von Roll & Pastuch befasst sich damit, wie B2B Unternehmen einen profitablen Multichannel-Vertrieb aufbauen können.
Was Hersteller im B2B Multichannel-Vertrieb auf Amazon beachten müssen, um Umsatz- und Ertragspotenziale zu realisieren, lesen Sie im Whitepaper.