Herausforderungen des Markteintritts
Der Markteintritt mit einem neuen Produkt geht mit verschiedenen Herausforderungen einher. Dazu gehört beispielsweise zu wissen, wer die Zielgruppe ist und wer eine ausreichend hohe Zahlungsbereitschaft mitbringt. Kennt man den idealen Kunden für das eigene Angebot, gilt es darüber hinaus auch zu verstehen, wo und wie man ihn bestmöglich anspricht. Daher sollte auf die Definition der Zielgruppe eine Analyse der Kundenbedürfnisse und -werte sowie passender Kommunikations- und Vertriebskanäle folgen.
Eine andere Herausforderung besteht darin, den optimalen zeitlichen Rahmen zu setzen. Denn ein zu ambitionierter Zeitplan für den Markteinstieg und seine Finanzierung führt dazu, dass überhastet entschieden wird und nicht mehr alle notwendigen Maßnahmen für den erfolgreichen Markteintritt umgesetzt werden können. Eine sorgfältig erarbeitete Go-to-Market-Strategie hilft dabei, all diese Hürden zu überwinden.
Definition der strategischen Grundlagen für den Markteintritt
Auf dem Weg von der Produktidee zur Markteintrittsstrategie sollte zunächst geklärt werden, welchen Mehrwert das Produkt bietet:
- Handelt es sich um eine Innovation, mit der eine neue Zielgruppe angesprochen werden kann?
- Gibt es bereits vergleichbare Angebote, das neue Produkt bietet aber spezifische Vorteile oder Verbesserungen?
Danach erfolgt die Einordnung der Produktvision in die Gesamtstrategie. Passend zu deren Prioritäten werden das Budget sowie zeitliche und personelle Ressourcen abgesteckt. Bei einem besonders innovativen Produkt könnte der Fokus beispielsweise auf der schnellen Etablierung im Markt liegen, um dem Wettbewerb zuvorzukommen.
Auswahl geeigneter Zielsegmente
Ein weiterer wichtiger Schritt ist die Auswahl geeigneter Zielsegmente, in denen das Produkt positioniert werden soll. Zentral, um die Segmente mit der besten Passung zu identifizieren sind detaillierte Marktdaten. Dadurch können nicht nur Marktgröße und ‑wachstum bewertet werden, sondern auch die Wettbewerbslandschaft sowie Eintrittsbarrieren, die das Unternehmen zunächst überwinden muss. So lässt sich das Gesamtpotenzial eines Markteintritts präzise abschätzen.
Das richtige Pricing
Auch ist die Frage zu beantworten, wie mit dem Produkt Umsatz generiert werden soll. Die Definition eines Umsatzmodells ist dabei eng mit der Bepreisung des Produkts verbunden. Im Pricing-Prozess sollte eine Strategie zur Preissetzung, aber auch zur Durchsetzung dieses Preises festgelegt werden. Auch die individuellen Anforderungen eines jeden Marktes spielen eine Rolle.
Die Landkarte des Markteintritts
Ist eine solide Basis für die Go-to-Market-Strategie gelegt, können konkrete Ziele definiert werden: Welche Kunden aus den gewählten Zielsegmenten sollen angesprochen werden? Die attraktivsten Kundengruppen lassen sich beispielsweise anhand von Umsatzpotenzial oder Möglichkeiten zur Kundenbindung identifizieren. Als nächstes sollte das Vertriebsmodell an die Anforderungen des Marktes angepasst werden. Der direkte Verkauf mit einer eigenen Vertriebsmannschaft ist bei entsprechend verfügbaren Ressourcen ebenso denkbar wie die Kooperation mit Zwischenhändlern.
Die Mischung macht’s
Einen hohen Stellenwert in der Strategieentwicklung nimmt die passgenaue Kommunikation ein. Durch den richtigen Mix können relevante Botschaften den Zielkunden optimal vermittelt werden. Die Präferenzen von Kunden für eine bestimmte Art der Ansprache müssen dafür vorab erhoben und evaluiert werden. Werden mehrere Kanäle genutzt, sollten diese über ein strukturiertes Multi-Channel-Management in Einklang gebracht werden. Um auch Veränderungen im Markt abbilden zu können, ist eine regelmäßige Neubewertung des Kommunikationserfolgs über die unterschiedlichen Kanäle unerlässlich.
Detaillierte Roadmap zur Umsetzung
Um alle wichtigen Aspekte und Schritte der Markteintrittsstrategie im Blick zu behalten, braucht es eine detaillierte Roadmap, in der relevante Meilensteine festgehalten werden. Insbesondere sollte sie einen konkreten Zeitplan enthalten, anhand dessen leicht erkennbar ist, ob die Markteinführung noch planmäßig verläuft oder nachjustiert werden muss. Um maximale Flexibilität zu garantieren, können in die Roadmap auch unterschiedliche Szenarien integriert werden, die beispielsweise auf verschiedene antizipierte Entwicklungen reagieren.
Struktur als starkes Gerüst
Eine solide Struktur ist unerlässlich, um die definierte Roadmap erfolgreich umzusetzen. Die innere Organisation muss festgelegt werden und eine ausreichende Infrastruktur hat rechtzeitig zur Verfügung zu stehen. Auch Verantwortliche für einzelne Themen und Aufgabenbereiche wie die Steuerung der Kommunikationskanäle zu nominieren, ist jetzt wichtig. Dabei sollten verschiedene Unternehmensbereiche und Abteilungen wie Marketing und Vertrieb nicht unabhängig voneinander betrachtet werden. Diese strukturgebenden Maßnahmen sollten in einem weiteren Schritt in Prozessen verstetigt werden. Besonders wichtig ist dafür, das nötige Know-how auf Seiten des Unternehmens und der einzelnen Verantwortlichen zu berücksichtigen. Denn selten sind Wissen und Ressourcen bereits in vollem Umfang vorhanden, sodass Umstrukturierungen oder Schulungen durchgeführt werden müssen. Ist hier ein eventueller Bedarf erkannt worden, darf nicht vergessen werden, ihn auch in den Zeitplan mit aufzunehmen. So gelingt ein erfolgreicher und fristgerechter Markteintritt.
Projekterfahrungen mit Go-to-Market-Strategien
Im Laufe der vergangenen Jahre hat Roll & Pastuch bereits diverse Markteintritte strategisch und operativ begleitet:
- Konzeption einer Go-to-Market-Strategie für einen global führenden Medizintechnikhersteller mit Marktanalyse, Segmentierung, Multi-Channel-Konzept, Marktmodell und detaillierter Umsetzungsroadmap
- Marktanalyse, Zielkundendefinition, Definition Leistungsangebot und Zielpreis pro Segment mit Wertargumentation und Bearbeitungsroadmap für einen führenden asiatischen Technologiekonzern
Gestalten Sie Ihren Markteintritt
Gerne stehen wir Ihnen bei Fragen und für weitere Informationen zur Verfügung.
