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Die Zahlungsbereitschaft ist eine ökonomische Größe und beschreibt den Preis, den ein Kunde maximal bereit wäre für ein Produkt zu zahlen. Fast immer lässt sich für die Zahlungsbereitschaft aber kein genauer Wert ermitteln, sondern eher ein Preisband, in dem sich die Zahlungsbereitschaft bewegt.
Die Zahlungsbereitschaft unterscheidet sich je nach Produkteigenschaften und Kundengruppe enorm und unterliegt vielen subjektiven Einflussfaktoren, wie z.B. Kaufkraft, Umweltbewusstsein und Persönlichkeit des Kunden allgemein. Bei der Preisgestaltung spielt die Zahlungsbereitschaft eine zentrale Rolle: Wird die Zahlungsbereitschaft ermittelt und voll ausgeschöpft, so kann das Produkt zum optimalen und profitabelsten Preis verkauft werden.
Die Value-Pricing–Methode dient der Identifizierung von Wertkriterien, die aus Kundensicht die Zahlungsbereitschaft erhöhen (z.B. Effizienz oder Nachhaltigkeit). Auch für die Preisdifferenzierung ist die Kenntnis der Zahlungsbereitschaft unterschiedlicher Kundentypen von hoher Bedeutung, um den kundenoptimalen Preis festzulegen.
Messen lässt sich die Zahlungsbereitschaft auf zwei Arten: Entweder hypothetisch oder tatsächlich. Bei der hypothetischen Messung werden Kunden nur dazu befragt wie viel sie für ein bestimmtes Produkt zahlen würden und müssen das Produkt dann nicht kaufen. Misst man die tatsächliche Zahlungsbereitschaft, so findet dies anhand eines echten Kaufprozesses statt.
Methoden zur Messung bietet die Marktforschung, z.B. in Form von Kundenbefragungen. Mögliche Methoden sind direkte Preisabfragen, Conjoint-Analysen oder Open-Line-Pricing.
Sobald die Zahlungsbreitschaft ermittelt ist, lassen sich Kundengruppen identifizieren. Kunden innerhalb einer Gruppe weisen für gleiche Aspekte (wie z.B. Design, Umwelt, Qualität etc.) ähnliche Zahlungsbereitschaften auf. Somit können diese Kundengruppen gezielt bearbeitet werden.
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