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Value-Pricing ist ein grundlegendes Prinzip des modernen Preismanagements. Die Bestimmung des Preises erfolgt ausdrücklich nicht auf der Basis der Kosten und einem Gewinnaufschlag wie im Falle des Cost-Plus-Pricing-Ansatzes. Im Mittelpunkt steht der Wert des Produkts aus Kundensicht bzw. die Zahlungsbereitschaft von Kunden.
Die Zahlungsbereitschaft kann mit Hilfe von speziellen Methoden und Tools ermittelt werden. In der Praxis kommen unter anderem Expertenschätzungen, umfragebasierte Methoden (Conjoint Measurement, direkte Preisabfrage), Preiselastizitätsschätzungen sowie Value-Scoring-Modelle auf Kosten- und Wettbewerbsbasis zum Einsatz. Die Auswahl der Methoden muss fallabhängig entschieden werden und hängt von den spezifischen Marktgegebenheiten und Produkten ab.
Value-Pricing erfordert eine differenzierte Analyse der Kunden und des Wettbewerbs, sodass der Aufwand höher einzuschätzen ist als beim Cost-Plus-Pricing. Im Gegenzug lässt sich über den Value-Pricing-Ansatz der Mehrwert der eigenen Produkte im Vergleich zum Wettbewerb ermitteln und im Preisfindungsprozess gezielt berücksichtigen.
Eine der Branchen, in denen Value-Based-Pricing sehr beliebt ist, ist die Modebranche. Beliebte Markendesigner verlangen typischerweise einen vergleichsweise hohen Preis, der auf der Wertwahrnehmung der Verbraucher basiert. Wenn z.B. ein Designer einen Prominenten überredet, seinen Look auf dem roten Teppich zu präsentieren, kann der wahrgenommene Wert der entsprechenden Marke plötzlich in die Höhe schießen.
Die Zahlungsbereitschaft der Kunden wird positiv beeinflusst: „Wenn der das trägt, dann kann es nur gut sein!“. Wenn jedoch das Image einer Marke aus irgendeinem Grund beschädigt wird, z.B. durch einen Umweltskandal, kann die Zahlungsbereitschaft auch deutlich sinken. Andere Branchen, in denen sich Value-Pricing besonders anbietet, sind z.B. die Pharmabranche oder die Kosmetik- und Körperpflegeindustrie.
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Kai Pastuch
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