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Conjoint-Measurement ist eine Methodik der Preisfindung, die Zahlungsbereitschaften misst und dabei auf die direkte Preisabfrage verzichtet. Die Befragungsteilnehmenden werden wiederholt vor Auswahlentscheidungen gestellt und gebeten, unterschiedliche Konzepte oder Angebote hinsichtlich ihrer persönlichen Präferenz zu bewerten.
Durch Varianz der Konzeptparameter werden die Präferenzen für die verschiedenen Angebotsdimensionen und Parameter schrittweise herausgearbeitet. Im Ergebnis erhält man nicht nur eine Einschätzung der Zahlungsbereitschaft für ein konkretes Angebot, sondern auch eine monetäre Bewertung der verschiedenen Ausprägungen der Angebotsdimensionen und somit Hinweise für die Gestaltung des Preismodells für die eigenen Produkte.
In unserem Beispiel kann unter anderem der Gegenwert eines verlängerten Wartungsintervalls bestimmt werden. Neben der Preisfindung dient die Methode auch der Angebotsdefinition. Unwichtige und kostenaufwendige Eigenschaften werden vermieden und die Produktentwicklung konzentriert sich auf diejenigen Eigenschaften, die aus Sicht der Kunden einen wirklichen Nutzen stiften.
Durch die Untersuchung verschiedener Kundengruppen und deren Präferenzen können zusätzlich Erkenntnisse zur Preisdifferenzierung gewonnen werden.
In der Marktforschung werden verschiedenste Varianten des Conjoint-Measurement angewendet. Unser Beispiel zeigt eine exemplarische Fragestellung wie sie beim Paarvergleich der traditionellen Conjoint-Analyse (TCA) verwendet wird. Daneben existieren zahlreiche, vor allem computergestützte Verfahren, die auch mit einer hohen Anzahl an Werttreibern, sprich Angebotsdimensionen, arbeiten können. Hinsichtlich der Fragetechnik unterscheidet sich vor allem der Choice-Based-Conjoint (CBC). Hier werden keine paarweisen Vergleiche konstruiert. Vielmehr müssen die Probanden aus einem größeren Set an alternativen Konzepten ihre Favoriten wählen.
Der Umstand, dass durch das Abwägen der verschiedenen Produktkonzepte bei der Conjoint-Measurement-Methode die Befragungsteilnehmenden in der Regel nicht bemerken, dass ihre Zahlungsbereitschaft abgefragt wird, ist ein klarer Vorteil gegenüber Methoden der Preissetzung, die sich der direkten Preisabfrage bedienen, wie z.B. die van-Westendorp-Methode. Eine ähnliche Methode, die ebenfalls ohne direkte Preisabfrage funktioniert, ist die Expertenschätzung.
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