Drei innovative Pricing-Ansätze für die Geschäftsmodelle der Zukunft

Für viele Unternehmen besteht in diesen Zeiten die einzige Konstante im Wandel.

Im Lichte großer Megatrends, wie z. B. Digitalisierung & Big Data, Machine Learning, Klimawandel & Energiewende und Neo-Urbanisierung oder auch konkreter, aktueller technologischer Entwicklungen, wie z. B. Industrie 4.0, Smart Home, 3D-Druck oder Virtual Reality, stellen sich viele Entscheider die Frage: Wie kann ich verhindern, dass meine Umsätze oder im schlimmsten Fall ganze Geschäftsmodelle durch verschlafene Trends und Entwicklungen wegbrechen? Klar ist, dass sich Megatrends nicht aufhalten lassen. Bestehende Geschäftsmodelle sollten daher kontinuierlich und proaktiv auf den Prüfstand gestellt und entlang der Megatrends weiterentwickelt werden.

Neu entwickelte Geschäftsmodelle bringen jedoch auch so gut wie immer neue Pricing-Ansätze mit sich. Das wird nicht selten gänzlich übersehen oder zu spät miteinbezogen. So bleibt viel Ertragspotential auf der Strecke. Wir sehen derzeit vor allem drei vielversprechende Pricing-Modelle für die Geschäftstypen der Zukunft:

• Nutzungsorientierte Pricing-Modelle
• Individualisierte Pricing-Modelle
• Leistungsgerechte Pricing-Modelle

Die Nutzung statt dem Produkt bepreisen

Die Kernidee von nutzungsorientierten Pricing-Modellen (auch Pay-per-Use Pricing-Modelle genannt) ist, nicht das physikalische Produkt selbst zu bepreisen, sondern einen Preis für die tatsächliche Nutzung vom Kunden zu verlangen. Das Geschäftsmodell der Car-Sharing Dienste Car2Go und Drive Now verfolgt z. B. bereits heute erfolgreich diesen innovativen Pricing-Ansatz. Bepreist wird nicht das Auto selbst, sondern dessen Nutzung. Die Vorteile dieses Pricing-Modells für Anbieter sind vielfältig. Einmalzahlungen können in wiederkehrende Zahlungen verwandelt werden. Durch laufende und berechenbare Zahlungsströme kann im Regelfall die Planungssicherheit und die Liquidität erhöht werden. Zudem kann eine Verbesserung des Risikomanagements erreicht werden, da Nachfrageschwankungen durch die mit Kunden abgeschlossenen längerfristigen Nutzungsverträge abgeschwächt werden. Insgesamt steigert der Ansatz so auch die Kundenbindung. Nutzungsorientierten Pricing-Modellen steht vor dem Hintergrund der voranschreitenden Digitalisierung eine große Zukunft bevor.

Die Preisgestaltung individualisieren

Innovatives Pricing bedeutet auch häufig, sich von standardisierten Berechnungsansätzen zu lösen und eine stärkere Individualisierung der Preisgestaltung ins Auge zu fassen. Auf diese Weise kann das Ziel der Preissetzung, die Abschöpfung der individuellen Zahlungsbereitschaft der Kunden, besser erreicht werden. KFZ-Versicherer differenzieren z.B. ihre Prämienberechnung erfolgreich auf Basis von individuellen Eigenschaften (Fahranfänger Ja/Nein) und Verhaltensweisen (Unfallfrequenz) von Autofahrern. Die Lufthansa unternimmt bereits heute große Anstrengungen Preise zu individualisieren und differenzierte im letzten Jahr mehr als drei Millionen unterschiedliche Preise auf Basis einer Vielzahl an Faktoren, um ihre Maschinen auszulasten und im Wettbewerb zu bestehen.¹ Wir glauben, dass auf Preisindividualisierung beruhende Pricing-Modelle durch die steigende Datenverfügbarkeit (Stichwort Big Data) stark an Bedeutung zunehmen werden. Der gezielte Aufbau von Data Warehouses, systematisches Data Mining und softwaregestützte Preisoptimierung mit modernen Pricingmethoden sind entscheidende Erfolgsfaktoren, um Preisniveaus effektiv zu differenzieren.

Die Messung der Leistung verändern

Die Grundidee leistungsgerechter Pricing-Modelle ist es, die Bemessungsgrundlage des Preises in innovativer Form zu verändern. Die Leistung von Unternehmen lässt sich prinzipiell in ganz unterschiedlichen Einheiten messen. So ist es denkbar, den Preis z. B. nach Zeit, nach Ergebnis, nach Verfügbarkeit oder, ganz konventionell, nach Anzahl gekaufter Produkte zu bemessen. Entscheidend ist bei der Gestaltung leistungsgerechter Pricing-Modelle der Gedanke, dass der tatsächliche Wert aus Kundensicht nicht immer nur durch das Kernprodukt entsteht, sondern oft auch durch andere Faktoren wie die tatsächliche Qualität oder eine Risikominimierung durch garantierte Produktverfügbarkeit. Es gilt, die Preismetrik auf diese Faktoren auszurichten. Einige Maschinen- und Anlagenbauer setzen diese Idee schon heute erfolgreich um. Sie bepreisen ihre Servicedienstleistungen nicht konventionell nach geleisteten Zeitstunden an den Maschinen, sondern bieten innovative Up-Time-Garantien an. Der Kunde schließt einen langfristigen Wartungsvertrag über 5 Jahre ab und erhält eine garantierte Verfügbarkeit der Maschine innerhalb einer definierten Reaktionszeit. Kundenbindung und Ertrag wurden so mit einem innovativen Pricing-Modell simultan optimiert.

Egal was die Zukunft an Veränderungen und neuen Entwicklungen mit sich bringt, es braucht beides:
Kreative Geschäftsmodelle, die am Puls der Zeit sind, und die entsprechenden innovativen Pricing-Modelle, um diese erfolgreich umzusetzen.

Quellen

• http://www.zeit.de/2016/31/flug-preis-gebuehr-lufthansa-billigflieger