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Werbekostenzuschüsse (WKZ) sind ein gängiges Instrument, um über direkte Zahlungen an Händler als Hersteller Einfluss auf die Vermarktung der eigenen Produkte zu nehmen. So zielen WKZ von der Grundidee auf eine direkte Unterstützung der Werbung des Händlers für den jeweils zahlenden Hersteller ab. Vor diesem Hintergrund sollte die Maxime lauten: Je mehr und effektivere Werbung, desto mehr WKZ durch den Hersteller. So wird ein Großteil der Handzettel der bekannten Supermarktketten durch WKZ der Hersteller finanziert.
Gegenstand der WKZ sind neben der reinen Werbung im Idealfall auch Mengenziele. Es zeigt sich aber auch häufig, dass WKZ-Vereinbarungen in vielen Branchen nicht mehr der ursprünglichen Idee Rechnung tragen, sondern zu reinen (verdeckten) Rabattmaßnahmen degradiert werden. Den Zahlungen steht in diesen Fällen keine messbare Gegenleistung zu Buche.
So finden sich viele WKZ-Vereinbarungen, in denen zwar die Zahlungen aufgeführt, aber keine konkreten Vereinbarungen zur Werbeleistung getroffen werden. In diesen Fällen wird sehr viel Geld seitens des Herstellers ausgegeben, ohne dass von marktseitigen Effekten auszugehen ist. Im Falle von Mengenzielen sind die WKZ auch mit Mengenrabatten zu vergleichen, laufen aber unter einem anderen Namen.
Ein aus Herstellersicht funktionierendes WKZ-System sollte daher grundsätzlich verbindliche Gegenleistungen einfordern und diese in Form eines jährlichen Marketingplans abstimmen. Dieser kann dann zum Jahresende geprüft werden und die WKZ in Abhängigkeit der tatsächlichen Leistung verrechnet werden. Dies erfordert einen nicht unerheblichen Aufwand bei Verhandlung und Überprüfung der Marketingmaßnahmen.
Gleichwohl rechtfertigt das Ergebnis den Aufwand, insbesondere da die reinen Preisverhandlungen um eine differenzierte Auseinandersetzung über die partnerschaftliche Zusammenarbeit angereichert werden. Hat der Hersteller den Anspruch als Endkundenmarke wahrgenommen zu werden, so ist ein professionelles Steuern und Gestalten des Händlermarketings ein Muss. Technisch gesehen sind WKZ eine Sonderform der leistungsbezogenen Konditionenvereinbarung.
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