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Framing ist eine Methode aus der Psychologie, bei der es darum geht, Informationen in einem Kontext zu präsentieren, der ihre Interpretation in eine bestimmte Richtung lenken soll. Anders als beim Priming, das in der Regel unbewusst bleibt und häufig mit Farben, Bildern oder anderen visuellen Reizen arbeitet, findet Framing klassischerweise durch die unterschiedliche Formulierung inhaltsgleicher Texte statt. Dadurch ist Framing gerade im Marketing sehr vielseitig anwendbar und ein wichtiger Hebel in der Preispsychologie, wie das folgende Beispiel zeigt:
Angebot 1: „Kaufen Sie unser neues Produkt sofort für 1.000 Euro oder bezahlen Sie 6 Raten zu je 200 Euro“
Auf den ersten Blick scheint der Kauf auf Raten eine attraktive Alternative zu sein, wenn man sich eine Einmalzahlung von 1.000 Euro nicht leisten kann. Gilt das auch für das 2. Angebot?
Angebot 2: „Kaufen Sie unser neues Produkt sofort für 1.000 Euro oder bezahlen Sie 1.200 Euro in 6 gleichen Raten“
Hier wird deutlich, dass ein Ratenkauf insgesamt teurer ist, als die Rechnung sofort zu begleichen – auch wenn sich die Preise im Vergleich zu Angebot 1 nicht geändert haben.
Weshalb der Preis der Einzelrate aus dem 1. Angebot dennoch viele Menschen dazu verleitet, sich für den Kauf auf Raten zu entscheiden, hat gleich mehrere Ursachen.
Zum einen tendieren Menschen dazu, große Verluste zu vermeiden (Verlustaversion) – wir geben also lieber öfters kleine Beträge aus, als auf einen Schlag viel Geld zu „verlieren“. Zum anderen orientieren wir uns gerne an den Zahlen, die wir sehen, bevor wir anfangen zu rechnen (Ankerheuristik). Wir bemerken zunächst, dass die 200 Euro deutlich unter den 1.000 Euro liegen und stufen deshalb die Ratenzahlung auch insgesamt als die günstigere Alternative ein.
Kleine Unterschiede in der Formulierung können die Attraktivität ein und desselben Angebots also deutlich verändern.
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