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Die direkte Preisabfrage ist eine einfache Methode der Marktforschung, um die Zahlungsbereitschaft im Rahmen einer Kundenbefragung zur Preisgestaltung eines Produkts zu ermitteln. In der einfachsten Variante wird schlicht nach dem Preis gefragt: „Was wären Sie bereit für Produkt x zu bezahlen?“.
Fortgeschrittene Methoden wie Open-Line-Pricing, van-Westendorp- oder die Gabor-Granger-Methode wandeln die direkte Preisabfrage mehr oder weniger stark ab, verfolgen aber im Kern dasselbe Ziel. Eine der wenigen Ausnahmen bei der Messung von Zahlungsbereitschaften bildet das Conjoint-Measurement. Hier erfolgt keine direkte Preisabfrage, sondern ein Vergleich zwischen mehreren Produkten mit unterschiedlichen Eigenschaften.
Die direkte Preisabfrage hat einige pragmatische Vorteile. Sie ist im Allgemeinen sehr einfach in der Auswertung, wird von befragten Personen problemlos verstanden und erfordert im Vergleich zum Conjoint-Measurement deutlich weniger Interview-Zeit. Dies erleichtert die Testung mehrerer Produkte innerhalb eines einzelnen Interviews deutlich und kann zur weiteren Verbesserung der Testökonomie auch schriftlich durchgeführt werden. Zur optimalen Preisdifferenzierung sollte man die Zahlungsbereitschaft verschiedener Kundengruppen abfragen.
Den Vorteilen stehen aber auch einige gravierende Nachteile entgegen. Der Fokus liegt oft zu sehr auf dem Preis, so dass dieser hinsichtlich seiner Bedeutung im Rahmen der Kaufentscheidung überbewertet wird. Eine echte Abwägung von Preis-Leistungs-Verhältnis und Kundennutzen findet kaum statt. Die befragten Personen können das Ergebnis sehr einfach manipulieren, falls sie ein Interesse daran haben, den zukünftigen Preis nach ihren Vorstellungen zu beeinflussen. Die Zielgruppe der Preisbefragung sollte dementsprechend sorgfältig ausgewählt werden, um Verzerrungseffekte zu vermeiden.
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