Roll & Pastuch Consulting Insights (Teil 4/5): Value-Pricing für Innovationen

Reine Cost-Plus-Pricing-Methoden verkennen bei echten Innovationen das tatsächliche Pricing-Potenzial. Das Ergebnis: Im Extremfall ein Deckungsbeitragsrückgang. Erfolgsversprechender ist daher die konsequente Anwendung von Value-Pricing-Methoden. Wie Sie hierbei zielgerichtet vorgehen, erfahren Sie im vierten Teil unserer Reihe „Best of Roll & Pastuch“.

Ausgangslage Value-Pricing

Der starke Kundenfokus der XCHEM in der Produktenwicklung führte historisch zu zahlreichen Neuentwicklungen, die gegenüber Bestandsprodukten zum Teil erhebliche Mehrwerte bieten. Leider wurde in das Pricing dieser Innovationen deutlich weniger Energie investiert als in die Produktentwicklung. So kam es zu einigen schmerzhaften Pricing-Fehlern, bei denen in erheblichem Umfang Deckungsbeitrag vernichtet wurde.

Im Rahmen unserer Analysen wurden wir unter anderem auf folgendes, recht einprägsames Beispiel aufmerksam.

Nennen wir das Produkt zur Vereinfachung ChemAddNew. ChemAddNew ist eine Weiterentwicklung des bisherigen Produktes ChemAddOld. ChemAddNew zeichnet sich durch eine deutlich höhere Effizienz in einem wichtigen Anwendungsfall der Kunden von XCHEM aus. Der Effizienzvorteil ist so groß, dass die Kunden für die gleiche Anwendung nur noch die Hälfte der Menge benötigen. Die Herstellungskosten von ChemAddNew sind etwa 20% höher als die von ChemAddOld, so dass das neue Produkt entsprechend der weit verbreiteten Cost-Plus-Methode zu einem 20% höheren Preis als das Vorgängerprodukt eingeführt wurde.

Im Ergebnis sanken Umsatz und absoluter Deckungsbeitrag der Produktkategorie um mehr als 30%. Bestandskunden benötigten nur die Hälfte ihrer ursprünglichen Abnahmemenge und Neukunden wurden nur sporadisch gewonnen, da gezielte Value Selling Kampagnen nicht gefahren wurden. Die Neuentwicklung war wirtschaftlich gesehen ein Flopp.

Projektvorgehen Value-Pricing

Die in der Ausgangslage geschilderte Situation ist kein Einzelfall. Verschiedene ähnlich gelagerte Fälle deuten auf ein erhebliches Potenzial durch ein systematisches Value-Pricing hin. Zum Glück nutzt die Mehrzahl der Kunden noch alte Produkte und ist mit den Alternativen noch gar nicht vertraut, da diese häufig für Einzelkunden und nicht mit Blick auf das Gesamtportfolio entwickelt und in den Markt eingeführt werden. Offizielle Listenpreise werden nicht kommuniziert. Hieraus ergeben sich zum Teil substanzielle Deckungsbeitragspotenziale, die bisher nicht systematisch gehoben wurden. Einzelne Pricing-Fehler können somit auch noch Jahre nach der Produkteinführung ausgebügelt werden.

Das Projektteam von Roll & Pastuch und XCHEM hat sich entschieden, verschiedene Pricing-Tools zum Value-Pricing zu etablieren, die auf die spezifischen Mehrwerte der Produkte eingehen und die damit verbundenen Deckungsbeitragspotenziale transparent machen.

Im Folgenden möchten wir Ihnen exemplarisch einen Ansatz zur Preisfindung einer Innovation aufzeigen, bei der der Value-in-Use im Fokus steht, also die Frage, welcher Mehrwert wird dem Kunden beim Produkteinsatz geboten.

Bei der Innovation handelt es sich um eine Komponente, die erst unter Zusammenführung mit zwei weiteren Komponenten einen direkten Kundennutzen im Rahmen einer Kundenapplikation bietet. Im konkreten Fall wird die Komponente 3 von XCHEM bezogen, die weiteren Komponenten aus alternativen Quellen. Durch eine Produktinnovation bei Komponente 3 kann die für das Endprodukt notwendige Menge der kostenintensiven Basiskomponente 1 deutlich reduziert werden. Dies bietet erhebliches Preispotenzial für die Innovation, da sich selbst bei einer Vervielfachung des Preises für Komponente 3 für den Kunden unter dem Strich eine Kostensenkung beim Endprodukt ergibt. Dieser Mehrwert lässt sich auch dem folgenden Schaubild entnehmen:

Abbildung 1: Value-Pricing mit Fokus auf Value-in-Use Szenarien.

Im Rahmen des Projektes wurde der Mehrwert der Produktinnovation auf Basis von Versuchen und Expertenschätzungen für verschiedene Szenarien ermittelt und nach Relevanz gewichtet. Da der strategische Fokus der XCHEM aktuell auf einer Deckungsbeitragssteigerung liegt, wurde der Preis für die Innovation so festgelegt, dass sich der Wechsel von der alten zur neuen Formulierung für den Kunden unter Berücksichtigung von Wechselkosten kurzfristig gerade noch rechnet. Der langfristig gebotene Kundennutzen wird als ausreichend angesehen, um den Kunden zur Produktmigration zu bewegen und die damit verbundenen Aufwände zu akzeptieren. Der absolute Deckungsbeitrag der Produktkategorie von XCHEM kann somit im Bestandskundensegment um etwa 60% gesteigert werden.

Mit Hilfe verschiedener Tools zum Value Pricing wurden im Anschluss die konkreten Mehrwerte weiterer Produktinnovationen ermittelt und in konkrete Zielpreise übersetzt, die in Einzelfällen bis zu 120% höher als die bisherigen Cost-Plus Preise liegen.

Fazit & Lessons learned

Der Wert eines Produktes ist nicht notwendigerweise mit den Herstellungskosten korreliert. Reine Cost-Plus-Pricing-Methoden verkennen bei echten Innovationen das tatsächliche Pricing-Potenzial und führen im Extremfall sogar zu einem Deckungsbeitragsrückgang in einer Produktkategorie. Ein gerade in der Chemie sehr relevantes Verfahren, das Value-in-Use Pricing, interessiert sich nur am Rande für die Kosten, vielmehr stehen zwei Fragen im Fokus:

1. Welchen Mehrwert in EUR generiert die Innovation für meinen Kunden?
2. Welchen Anteil des Mehrwertes streiche ich als Hersteller ein, welcher Anteil dient als Grundlage für das Value Selling, um zusätzliches Wachstum zu generieren?

Wie wir die verschiedenen (Pricing) Ansätze bei XCHEM zusammenführen und nachhaltig etablieren, erfahren Sie in der fünften Ausgabe zum Thema von „Best of Roll & Pastuch“.