Digitale Produkte unterscheiden sich in der Kommerzialisierung von klassischen „anfassbaren“ Produkten wie zum Beispiel Industriegütern. Im Gegensatz zu diesen kann für Software oder Plattformen (zum Beispiel CRM oder ERP) oder digitale Services beispielsweise kein Pricing sinnvoll auf Herstellkosten aufgebaut werden. Zudem fehlen meist Erfahrungswerte für Preise, da durch digitale Innovationen neue Geschäftsmodelle, Anwendungen und Lösungen möglich werden.
Sinnvoll ist daher eher ein wertbasiertes Pricing und ausgefeiltes Value-Selling. Dieses erfordert, den Wert des digitalen Produktes aus Kundensicht systematisch zu ermitteln und in ein skalierbares Pricing und Geschäftsmodell zu übersetzen. Im Pricing digitaler Produkte finden sich daher neue Preismodelle, die den Wert für den Kunden meist besser erfassen: Umfassende Subscription-Modelle mit Bundling von Hardware, Software, managed and remote Services sowie Consulting werden hierbei immer beliebter. Das hybride Angebot von Hardware und Diensten wird oft als EaaS („Everything as a Service“) bezeichnet.
Kernpunkte erfolgreicher Kommerzialisierung
Unserer Erfahrung nach ist die erfolgreiche Kommerzialisierung von digitalen Lösungen eng an ein wertbasiertes Pricing und eine darauf abgestimmte Vertriebsstrategie gebunden. Oft fehlen die notwendigen Strukturen im Vertrieb, um echte digitale Produkte in neuen und zum Teil unbekannten Marktsegmenten zu platzieren. Marktwissen, wie die Customer Journey, zentrale Touchpoints und Produkterfahrung, also die Value Drivers, müssen daher für den Go-to-Market aufgebaut werden. Wir empfehlen, sich bei digitalen Lösungen zunächst auf wenige Kernpunkte zu konzentrieren, Pilotsegmente zu „kultivieren“ und diese agil weiterzuentwickeln.
Erfolgsfaktoren für die Vermarktung
Es gibt fünf wesentliche Erfolgsfaktoren für die Vermarktung von digitalen Produkten, Software und Services:
Eine präzise Kundensegmentierung
Wer sind die Kunden, mit denen ich in einer zielgerichteten Strategie am schnellsten eine ausreichend große Kundenbasis für das Produkt schaffen kann?
Ein differenziertes Produktangebot
Wie kann man das Produkt in verschiedenen Leistungsklassen zum Beispiel Editionen oder Bundles anbieten, um heterogene Zahlungsbereitschaften abgreifen zu können?
Eine Wertermittlung aus Kundensicht
Was sind die relevanten Wertreiber der Optionen für jedes Segment? Wie können diese am besten quantifiziert werden?
Ein skalierendes Geschäfts- und Preismodell
Wie kann der Wert für den Kunden in ein skalierendes Geschäfts- und Preismodell mit passender Metrik (pay per „X“) abgebildet werden, das mit Wert und Zahlungsbereitschaft wächst?
Ein effektiver Vertrieb
Wie kann das digitale Produkt optimal vertrieben werden? Welche Hebel sind es, die im Pre-Sales und Aftersales-Churn reduzieren und Retention, Recovery, Extension, Cross- und Upselling fördern? Welche Funktionen (zum Beispiel Marketing, Customer Success oder Revenue Management) und welche Vertriebsorganisation wird benötigt?
How to: Wertermittlung von digitalen Produkten, Services & Software für optimales Pricing
Die vorgestellten Kernpunkte verstehen sich als ein erster Überblick über Faktoren, mit dem ein digitales Produkt erfolgreich den Erstkunden angeboten werden kann. Jeder der Punkte sollte so ausgestaltet werden, dass die Kommerzialisierung mit dem wachsenden Markterfolg und Erfahrung der Organisation mitwachsen kann.
Bei der Wertermittlung genügt es, zunächst eine kleine Studie mit Testkunden durchzuführen. Ziel ist es, den Mehrwert des neuen digitalen Produktes gegenüber den Nächst-Besten-Alternativen (NBA) am Markt auszuloten und zu quantifizieren. Schon eine einfache Priorisierung von Funktionen durch den Kunden erzeugt Einsichten, die später durch Expertenschätzungen in ein erstes Preismodell übersetzt werden können.
Beim Gespräch mit Kunden ist ein strukturierter Ansatz ideal, der direkte Preisabfragen, Priorisierung und Einordnung in ein Kundensegment verbindet. Digitale Produkte können durch ein modulares Funktionsangebot unkompliziert in Lösungen für spezifische Anwendungen oder „Editionen“ mit unterschiedliche großem Funktionsangebot aufgeteilt werden. Die Kunden wählen dann nach Bedarf und Zahlungsbereitschaft aus, und das Risiko eines „falschen“ Preises für den Anbieter sinkt. Das Produktangebot verbindet so den Bedarf aus der Kundensegmentierung mit einem skalierenden Geschäfts- und Preismodell.
Erfahrungen mit digitalen Lösungen
Roll & Pastuch hat in den letzten Jahren mit Kunden aus verschiedensten Branchen gemeinsam erfolgreiche Konzepte für die Vermarktung und das Pricing digitaler Services, Produkte und Software entwickelt, unter anderem:
- Ein skalierendes Preismodell für eine Software as a Service (SaaS) Lösung mit passenden Metriken für Anwaltskanzleien mit unterschiedlichen Kanzleigrößen
- Den Blueprint für die Konzeption von Preismodellen von verschiedenen digitalen Produkte für ein Technologieunternehmen – von einfachen Embedded-Modulen bis hin zur Software zur Produktionssteuerung
- Das Design eines SaaS Preismodells für Analytik-Software in der Strahlendiagnostik, um ein höheres Ertragspotential für den Hersteller zu erzeugen
- Die Entwicklung eines Bundlings von digitalen Modulen für einen Hersteller von Werkzeugmaschinen, um den Vertriebsaufwand zu minimieren
Erfahren Sie mehr über Ihre Pricing-Potenziale
Gerne stehen wir Ihnen bei Fragen und für weitere Informationen rund um Pricing und Vermarktung von digitalen Produkten, Services und Software zur Verfügung.
Kai Pastuch
Kai Pastuch ist Geschäftsführer von Prof. Roll & Pastuch. Vor seinem Einstieg als Managing Partner war er als Director bei einer international führenden Strategie und Marketing Beratung tätig. Als Dipl.-Wirtschaftsinformatiker leitet er auch unsere Software Firma nueprice, die sich mit dem gleichnamigen Produkt auf das Pricing von Ersatzteilen spezialisiert hat. Herr Pastuch verfügt über umfangreiche Projektmanagementerfahrung aus zahlreichen Projekten für internationale Großunternehmen und den deutschen Mittelstand in den Bereichen Preismanagement, Marketing, Vertrieb und Strategie. Neben vielfältigen Fachpublikationen in renommierten Zeitschriften und der Herausgabe der Fachbücher Praxishandbuch Preismanagement und Big Deal Management, ist er ein gefragten Moderator und Vortragsredner rund um die Themen Vertrieb und Pricing. Als praxisorientierter Manager engagiert er sich gerne persönlich auf unseren Projekten und bringt in Workshops und Steerings sein breites Erfahrungswissen ein.
