In unserem Whitepaper erhalten Sie Anregungen und praktische Tipps zu nutzungsbasierten Preismodellen im Maschinenbau.
Vielfältige Herausforderungen zur Ertragsoptimierung nutzen
Der Markt der Industriegüter und des Maschinenbaus steht im Zuge der Globalisierung und Digitalisierung vor vielfältigen Herausforderungen: neue Wachstumsmärkte, Nachhaltigkeit und Dekarbonisierung, Industrie 4.0, das Internet-of-Things (IoT), der aufkommende E-Commerce im B2B und viele weitere Veränderungen erfordern neue Geschäfts- und Pricing-Modelle.
Innovationen getrieben durch neue Wachstumsmärkte und Trend zur Nachhaltigkeit
Die USA und Asien, hier insbesondere China, erweisen sich nach wie vor als geografische Wachstumsmärkte für die Branche. Ergänzt werden sie durch den europäischen Raum, wo durch die Umstellung von Technologien ein wachsender Bedarf entsteht, beispielsweise im Bereich Robotik, welche im DACH-Raum stark nachgefragt ist. Dazu gesellen sich branchenspezifische Wachstumsmärkte, wie für 3D-Druck die Vereinigten Arabischen Emirate oder Marokko. Neben geografischen Wachstumsmärkten bestehen technologische Neuerungen, welche als neue Teil-Märkte große Potenziale versprechen. So bilden Automatisierungstechniken, IT und Connected Devices die Basis für Industrie 4.0 und eröffnen so neue technologische Segmente. Insbesondere die Verbindung von herkömmlichem Maschinenbau-Know-how und IT-Skills bis hin zur künstlichen Intelligenz lässt Kompetenzfelder verschwimmen und erhöht die Anforderungen an die Personalplanung.
Steigerung der Innovations-Investionen
Der besonders schnelle technologische Wandel wird durch den Trend zur Dekarbonisierung nochmal beschleunigt, sodass Unternehmen gezwungen sein werden, ihre Innovations-Investitionen zu steigern. So spielen neben dem Verbrauch und Ausstoß der eingesetzten Maschinen auch Verpackungen und Versandwege eine steigende Rolle. Für die Unternehmen zieht dadurch neben dem Innovationsdruck auch die Komplexität des Themas Nachhaltigkeit stark an. Kunden beschäftigen sich verstärkt mit dem ökologischen Impact von Unternehmen und binden diesen in ihre Kaufentscheidung ein.
Hinzu kommen regulatorische Stellschrauben, welche die Branche mittelfristig ohnehin dazu zwingen, eigene Umweltauswirkungen schon aus rein wirtschaftlichen Gründen kritisch zu hinterfragen. Auf der anderen Seite bietet der Trend hin zu ökologischen und nachhaltigen Technologien Wachstumspotenzial. So steigt die Nachfrage nach umweltverträglicher Technologie und insbesondere innovationsstarke Unternehmen können hier einen Vorteil ausspielen. Der Umschwung geht dementsprechend mit hohen Investitionsvolumina einher. Der Druck wird durch Einflüsse aus Asien verstärkt, wo die Märkte reifer und differenzierter werden, während viel Kapital in Innovationen investiert wird.
Neue Möglichkeiten durch Industrie 4.0
Service und Software spielen eine immer größere Rolle im Produktportfolio von Maschinenbau- und Industriegüter-Unternehmen. Wie alle Wirtschaftsbereiche ist auch der Maschinenbau stark vom Megatrend Digitalisierung geprägt, als einer der forschungsstärksten Wirtschaftszweige überdurchschnittlich hoch. Grundlegende Anforderungen sind hier die Vernetzung der Produktion sowie Anlagensensorik und Fernwartung. Im Rahmen von Industrie 4.0 unter anderem der digitale Zwilling eine immer stärkere Rolle.
Internet-of-Things
Hier kommt auch das Internet der Dinge (Internet-of-Things; IoT) zum Tragen, welches eine Vernetzung von physischen und virtuellen Objekten ermöglicht. Dadurch verschwimmen die Grenzen der Kommunikations-Infrastruktur und es werden automatisiert Informationen aus der Umwelt registriert, verarbeitet und weitergeleitet. So können Objekte ohne menschliches Zutun miteinander kommunizieren und zusammenarbeiten, was zu deutlich reibungsärmeren Prozessen führen kann. Sogenannte „Smart Devices“ bilden dabei die Grundlage der Hardware-Infrastruktur, in Form von intelligenten und vernetzten Geräten, Anlagen und Maschinen. Für Unternehmen der Branche wird es dementsprechend darauf ankommen, ihre Infrastruktur so umzustellen, dass durch die Nutzung von IoT-Synergien gehoben werden können. Insbesondere die mögliche ortsunabhängige Steuerung von Geräten und Maschinen vermag hier einen Wettbewerbsvorteil bieten.
E-Commerce als Chance und Risiko für Industriegüter und den Maschinenbau
Vertrieb über E-Commerce ist schon lange kein exklusiver Weg von B2C-Sales mehr, sondern verbreitet sich auch im B2B rasant. Dabei liegt der Fokus weniger auf einer starren digitalen Vertriebs-Struktur, sondern vielmehr auf dem Aufbau vollumfänglicher Plattformen, welche Einkauf und Vertrieb mit dem Produktionsprozess verbinden. So können beispielsweise durch die Nutzung digitaler Zwillinge und IoT-Preise für Produkte errechnet werden, welche so noch gar nicht existieren. Die vernetzten Produktionsanlagen geben über Simulationen und Modelle Daten zurück, ob und mit welchem Aufwand die Produktion eines bestimmten Produktes möglich ist. Das bedeutet für das Pricing, dass Produktionskosten bereits ermittelt werden können, bevor überhaupt ein physisches Objekt den Produktionsweg durchlaufen hat. Angebote können so schnell und unkompliziert erstellt werden. Außerdem lässt sich das Angebotsportfolio im Rahmen der Möglichkeiten der eingesetzten Maschinen beliebig erweitern. Auch der Einkauf kann zumindest von Serien-Teilen automatisiert erfolgen und Leerzeiten so weiter minimiert werden.
Neumaschinen
Neumaschinen stellen oft eine technische Innovation am Markt dar. Die Forschung und Entwicklung des Unternehmens hat ganze Arbeit geleistet, doch dem Vertrieb fehlt eine klare Mehrwertargumentation und wertbasierte Einordnung in den Wettbewerbskontext. Zu welchem Einstiegspreis soll die Maschine also angeboten werden? Häufig wird als Antwort auf diese Frage der Preis des Vorgängermodells gewählt. Nicht nur deshalb lässt das Margenniveau im Neumaschinengeschäft oft zu wünschen übrig: Verhandlungen mit dem Kunden drehen sich primär um den Faktor Preis und um zusätzliche Rabatte. Der Vertriebsmannschaft fehlt es an Verkaufsmaterial und Verhandlungstraining, um dem Gegenwind der Einkäufer zu widerstehen und einen attraktiven Preis am Markt durchzusetzen.
Pricing-Lösung für Neumaschinen
Als Lösung empfiehlt es sich für innovative Neumaschinen ein systematisches Pricing zu entwickeln, welches die Zahlungsbereitschaft der Kundschaft optimal abschöpft. Dabei bietet sich eine starke Modularisierung an, bei der Features oder Performance-Pakete mit klarem Mehrwert gebündelt werden. Die Mehrwerte der einzelnen Module werden hinsichtlich Kundennutzen im Detail bewertet und als Paket bepreist. So können erhöhte Ausbringungsmengen oder reduzierte Standzeiten Mehrwerte bieten, die weit oberhalb der notwendigen Kostensteigerungen liegen. Dieses Value-Pricing sollte mit schlagkräftigem Verkaufsmaterial und einer gut ausgebildeten Vertriebsmannschaft begleitet werden, so dass der Kunde den Mehrwert für sein eigenes Unternehmen im Detail begreift.
Aftersales / Ersatzteile
Zum Neumaschinengeschäft gesellt sich der Vertrieb von Ersatzteilen. Nicht selten umfasst das Ersatzteilportfolio von Unternehmen aus dem Industriegüter-Markt und dem Maschinenbau mehrere zehntausend Teile. Erschwerend hinzu kommt ein hoher Wettbewerb bei Kaufteilen sowie zunehmender Preisdruck durch Drittanbieter. Auch herrscht Unsicherheit hinsichtlich der richtigen Preisfindungsmethoden. In welchen Produktkategorien ist eine Orientierung an Wettbewerbspreisen überhaupt lohnend? Wo kann ich mein Pricing weitgehend wertorientiert von meinen Kosten entkoppeln?
Viele Unternehmen reagieren auf die hohe Komplexität mit manueller Arbeit und komplexen Excelmodellen, was jedoch einen hohen zeitlichen Aufwand verursacht und zudem äußerst fehleranfällig ist. Durch die gleichwohl unumgängliche Vereinfachung im Pricing leidet darüber hinaus die notwendige Differenzierung der Preise. Der aufkommende E-Commerce im B2B-Bereich steigert die Problematik durch zunehmende Preistransparenz. Insbesondere international vertretende Kunden fragen häufig parallel bei mehreren Landesgesellschaften desselben Unternehmens Preise an und erhalten mitunter stark unterschiedliche Angebote. Mittelfristig leidet so das Preisimage des gesamten Unternehmens.
Services
Zusätzlich zur Maschine und den zugehörigen Ersatzteilen bieten viele Unternehmen auch ergänzende Services an. Etliche Hersteller realisieren über die Zeit, dass deren Vertrieb analog zu den Ersatzteilen nicht ohne eigene Strukturen und entsprechend qualifiziertes Personal funktioniert. Dies gilt insbesondere für digitale Dienstleistungen für deren aktiven Verkauf sich nur wenige altgediente Maschinenvertriebler begeistern können.
Zudem waren Services historisch für viele Kunden häufig kostenlos. Entsprechend energisch wehrt sich häufig auch die eigene Vertriebsmannschaft gegenüber neuen Angeboten und gegen ein separates Pricing dieser Services, welche allzu gern historisch als Verhandlungsmasse verwendet wurden. Daher stellen Pricing und der Vertrieb von digitalen Services die Unternehmen vor neue, auch personelle und organisatorische Herausforderungen. Erschwerend kommt bei der Preisfindung hinzu, dass die Hersteller den Umgang mit klassischen, „anfassbaren“ Produkten gewohnt sind. Bei „nicht anfassbaren“ digitalen Produkten wie Software fallen hingegen die variablen Herstell- und Einkaufskosten weg, auf welchen das bisherige Pricing häufig fußte.
Mit ganzheitlichen Lösungen sukzessive zur Topline-Optimierung
Neumaschinen
Neumaschinen führender Anbieter werden häufig als Innovation in den Markt eingeführt. Den Mehrwert, den die Innovation erbringt, gilt es systematisch zu erfassen und dem Kunden zu kommunizieren. Durch speziell abgestimmte Pricing-Methoden wie ein von uns entwickeltes PASST-Tool kann der optimale Preis unter den Zielstellungen Umsatz- und Gewinnoptimierung ermittelt werden. Zudem eignen sich auch Werkzeuge wie die Economic-Value-Add-Methode, um den zusätzlichen Wert der Neumaschine gegenüber eines Konkurrenz- oder Vorgängermodells zu bestimmen.
CPQ und Value Selling
Im Fall von konfigurierbaren Neumaschinen erarbeiten wir mit unseren Kunden Feature oder Performance Pakete, welche als zubuchbare Optionen in einen Preiskonfigurator eingehen. Im Idealfall wird dieser als Bestandteil einer CPQ Lösung (Configure-Price-Quote) in bestehende Vertriebsplattformen wie das CRM integriert. So kann der Vertriebler vor Ort beim Kunden Preise für verschiedene Konfigurationen ermitteln und den jeweiligen Mehrwert aufzeigen.
Letzteres sollte durch verschiedene Value-Selling-Tools unterstützt werden, die ebenfalls mobil verfügbar sein müssen. In zahlreichen Projekten haben wir daher gemeinsam mit unseren Kunden ein umfangreiches Methodenset für einen aktiven Vertrieb erarbeitet. Dieses umfasst unter anderem Elevator-Pitch, Battle-Card, Referenzfälle oder Mehrwertrechner, mit welchen dem Kunden während des Verkaufsgesprächs die Vorteile der Optionen quantitativ aufgezeigt werden können. Zur Sicherstellung des erfolgreichen Einsatzes der verschiedenen Werkzeuge eignen sich Vertriebstrainings, welche wir auch als E-Learning anbieten.
Aftersales / Ersatzteile
Viele Unternehmen fokussieren sich weiterhin zu sehr auf das Neumaschinengeschäft, während das Ersatzteil- und Servicegeschäft als essenzieller Profithebel eher im Schatten des Primärvertriebs steht. Sowohl die schiere Anzahl an Ersatzteilen als auch die mitunter dünne Personaldecke infolge des Schattendaseins des Aftersales spiegelt sich in einem häufig zu reaktiven Ansatz im Vertrieb wieder. Ersatzteile werden nicht aktiv verkauft, sondern lediglich bestehende Nachfrage bedient. In besonderem Maße gilt das für kleinere Anbieter die den Service-Vertrieb noch nicht als gleichberechtigte Vertriebsorganisation neben dem Primärvertrieb etabliert haben. Hier gilt es zeitnah zu handeln und die organisatorischen Voraussetzungen für erfolgreichen Service Vertrieb zu legen. Gerade im Ersatzteilgeschäft ist es schwierig Kunden zurückzugewinnen, die sich zwischenzeitlich in Richtung spezialisierter Teilehändler orientiert haben.
Pricing im Ersatzteilgeschäft
Ein wichtiger vertrieblicher Aspekt ist auch das Preismanagement im Ersatzteilgeschäft. Dabei können gerade an dieser Stelle durch pragmatische Ansätze mehrere Ziele gleichzeitig realisiert werden:
- Ertragssteigerung von zwei bis vier Prozentpunkten
- Steigerung des Absatzes in wettbewerbsintensiven Produktgruppen
- Verbesserung der Kundenzufriedenheit und des Preisimages
- Reduktion des manuellen Preisaufwandes und Fehlerreduktion durch Automatisierung
Dazu empfehlen sich heuristische Verfahren zum Bepreisen von Standardersatzteilen, welches die Ersatzteile automatisiert und kostenbezogen, aber zugleich wertorientiert mit einem Preis versieht.
Smarte Pricing-Tools
Diese Verfahren können bei bestimmten Produktgruppen durch fortgeschrittene Methoden ergänzt werden. So können beispielsweise Wettbewerbspreise systematisch erhoben und in die Preislogik eingebunden oder vollständig wertbasierte Pricing-Methoden für ausgewählte Produktgruppen implementiert werden. Nach der prototypischen Erprobung einer neuen Pricing-Logik empfiehlt sich die Implementierung einer dedizierten Pricing-Software sowie von Self-Service-BI-Dashboards für das analytische Controlling des Ersatzteilgeschäfts. Unsere umfangreiche Expertise im Preismanagement für Ersatzteile haben wir in unserer Pricing-Software nueprice umgesetzt.
Services
Vertrieb und Pricing von Services, insbesondere von digitalen Services, unterscheidet sich mitunter stark von den Methoden, welche bei physischen Produkten angewendet werden. Im Pricing sind bei hybriden Services zunächst die Kosten zu ermitteln. Oft hilft es bereits, die Kostenpreise der einzelnen Services detailliert aufzustellen und darüber den Vertrieb hinsichtlich der Notwendigkeit zur Preisdurchsetzung zu sensibilisieren. So wird ein Bewusstsein für die Wertigkeit der Leistungen geschaffen.
In einem zweiten Schritt sind die kundenseitigen Mehrwerte der Services zu quantifizieren. Welcher Mehrwert entsteht dem Kunden durch diesen Service? Welche Alternativen hat er dazu? Fortgeschrittene Methoden umfassen Serviceverträge, das Bundling verschiedener Services untereinander und auch das Bundling von Services mit einem Neumaschinenverkauf. Für digitale und hybride Services haben wir ein eigenständiges Pricing-Framework entwickelt, um den hohen Ansprüchen an die Preismodelle für die neuen Angebote systematisch gerecht zu werden. Dieses Framework kann und wird bereits in zahlreichen Unternehmen für die Gestaltung von neuen Preismodellen genutzt. Es enthält klare Richtlinien zur Bepreisung von Software as a Service (SaaS) und allen denkbaren hybriden Lösungen.
Erfahrungen und Projektbeispiele
Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants hat umfassende Erfahrungen mit Industriegütern und im Maschinenbau. In diversen Projekten konnte Roll & Pastuch Unternehmen bei der Lösung der geschilderten komplexen Herausforderungen unterstützen und ganzheitliche Ansätze implementieren. Zu den Schwerpunkten unserer Projekte in dieser Branche zählen unter anderem die folgenden Themen:
- Aufbau Service Vertrieb
- Potentialorientierter Service- und Ersatzteilvertrieb
- Pricing von innovativen Neumaschinen
- Konzeption neuer Geschäftsmodelle wie Equipment-as-a-Service
- Go-to-market-Strategien für Innovationen
- Erarbeitung und Einführung von Value Selling Methoden
- Vertriebs- & Verhandlungstrainings im Kontext des Value-Based-Selling
- Systematisches Pricing von (digitalen) Services und hybriden Angeboten
- Ersatzteil-Pricing und dessen Automatisierung
- Pricing-Software-Auswahl und Einführungsbegleitung
- Einsatz von KI (Künstlicher Intelligenz) im Controlling
Schöpfen Sie Ihre Ertragspotenziale aus
Wir empfehlen, die vielfältigen Aufgaben schrittweise anzugehen. In unseren Projekten zeigen wir dazu eine detaillierte Roadmap auf, um durch eine ganzheitliche Lösung Sales- und Pricing-Excellence zu erreichen. Durch die sukzessive Optimierung des Pricings und des Vertriebs von Neumaschinen, Ersatzteilen und Services können bereits während des Verbesserungsprozesses nennenswerte Ertragspotenziale gehoben werden. Durch diese Vorgehensweise sorgen wir sowohl für eine hohe Akzeptanz innerhalb des Unternehmens als auch für die finanzielle Tragfähigkeit des Projektes.
Prof. Dr. Oliver Roll
Prof. Dr. Oliver Roll ist Gründer von R&P. Er hat für zahlreiche internationale Unternehmen Marketing- und Pricing-Projekte geleitet. Parallel tritt Prof. Roll als Referent bei verschiedenen Managementtagungen zum Thema Preismanagement auf und hat vielfältige Artikel zu verschiedenen Aspekten des Pricing-Prozesses veröffentlicht. Prof. Roll ist Inhaber des Lehrstuhls „Internationales Marketing und Preismanagement“ an der HS Osnabrück. Er ist Mitglied im Academic Advisory Board der European Pricing Platform. Umfangreiche Managementerfahrung sammelte Prof. Roll zunächst bei Simon-Kucher & Partners. Danach wechselte er zu Roland Berger Strategy Consultants, um dort die Pricing Excellence Unit mit aufzubauen.
Kai Pastuch
Kai Pastuch ist Geschäftsführer von Prof. Roll & Pastuch. Vor seinem Einstieg als Managing Partner war er als Director bei einer international führenden Strategie und Marketing Beratung tätig. Als Dipl.-Wirtschaftsinformatiker leitet er auch unsere Software Firma nueprice, die sich mit dem gleichnamigen Produkt auf das Pricing von Ersatzteilen spezialisiert hat. Herr Pastuch verfügt über umfangreiche Projektmanagementerfahrung aus zahlreichen Projekten für internationale Großunternehmen und den deutschen Mittelstand in den Bereichen Preismanagement, Marketing, Vertrieb und Strategie. Neben vielfältigen Fachpublikationen in renommierten Zeitschriften und der Herausgabe der Fachbücher Praxishandbuch Preismanagement und Big Deal Management, ist er ein gefragten Moderator und Vortragsredner rund um die Themen Vertrieb und Pricing. Als praxisorientierter Manager engagiert er sich gerne persönlich auf unseren Projekten und bringt in Workshops und Steerings sein breites Erfahrungswissen ein.
Prof. Dr. Oliver Roll
Managing Partner
Kai Pastuch
Managing Partner
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