Sichtbare Veränderungen im Handel
Die 340.000 Unternehmen des Einzelhandels in Deutschland sorgen dafür, dass wir fast täglich mit dem Handel in Berührung kommen. Zudem tragen wir mit unseren Smartphones den Zugang zu einer schier unendlichen Vielfalt kommerzieller Angebote mit uns in der Hosentasche. Der zweite Blick zeigt aber auch, dass gerade der Einzelhandel enormen Veränderungen unterliegt, denen nicht jeder Betrieb standhält. Innenstädte weisen Leerstände auf, die Liste verschwundener Händler ist lang und es ist zu befürchten, dass sie noch länger wird. Was sind die strategischen Herausforderungen, denen Händler heute begegnen?
Herausforderungen des Handels
Gefahr der Austauschbarkeit – klare Profilesind gefragt
Die Erwartungen der Konsumenten an den Handel sind gestiegen. So hat er nicht mehr die eher technische Distributionsaufgabe, sondern muss einen echten Grund bieten, dort einzukaufen. Klare Profile und attraktive Sortimente sind heute Pflicht. Ein klares Profil setzt implizit voraus auf Dinge zu verzichten und hat somit direkten Einfluss auf die Sortimente. So finden sich beispielsweise bis heute bei dm Drogeriemarkt keine Zigaretten oder alkoholischen Getränke, da diese Kategorien dem Profil des Händlers („Hier bin ich Mensch, hier kauf‘ ich ein“) widersprechen.
Während der Lebensmitteleinzelhandel erfolglos versuchte, dem Siegeszug der Discounter durch Kampfpreise zu begegnen (insbesondere der Kaffeepreis war lange der Zankapfel), haben sich die Vollsortimenter ihrer Stärken besonnen und inszenieren die Themen Frische, Regionalität und Auswahl, sodass Marktanteile gewonnen wurden – trotz höherer Preise. Die Vielfalt des Angebots führt dazu, dass Konsumenten heute die Spezialisten den Generalisten vorziehen. Die Gründe, ein Kauf- und Warenhaus zu besuchen erschließen sich einfach nicht mehr im selben Maß wie vor einigen Jahrzehnten. Dieses Profil hat nicht mit den Erwartungen der Verbraucher mitgehalten.
Klare Profile auch im B2B
Diese Einsichten gelten im Übrigen im gleichen Maße für den B2B-Handel: Wofür steht Ihr Unternehmen? Warum sollen Kunden bei Ihnen kaufen statt beider Konkurrenz, die einen Klick entfernt ist? Die Antwort sollte keinesfalls im Preis gesucht werden.
Komplexität der Sortimente
Durch immer anspruchsvollere Kunden ist das Thema Sortimentskompetenz wichtiger geworden. Die alte Händlerweisheit, dass Regale nun mal nicht aus Gummi sind, stimmt im Internet einfach nicht. Dort können um ein Vielfaches größere Sortimente präsentiert werden – entsprechend erwarten Kunden auch beim Einkauf vor Ort die richtige Ware. Aufgrund der räumlichen Beschränkungen im stationären Handel ist die Auswahl des „richtigen“ Sortiments durch das Category-Management erforderlich. Die großen Kataloge der Online-Player erfordern ein schnelles Finden der richtigen Lösung, das heißt die Suche sollte intuitiv, tolerant bei Rechtschreibfehlern und ergebnisorientiert sein. Das Gleiche gilt für Filtermöglichkeiten, diese sind brachen- oder kategoriespezifisch unterschiedlich zu setzen und sollten die Top-Auswahlkriterien abdecken. So wäre bei einem B2B-Händler in der Kategorie Schwerlastregale beispielsweise die Nutzlast, bei Spinden jedoch die Höhe oder Farbe das richtige Kriterium.
Herausforderung im Pricing
Auch für das Pricing bedeuten umfangreiche Sortimente Herausforderungen: Wie bepreisen Sie ein B2B-Sortiment von mehr als 100.000 Artikeln richtig – und zwar jederzeit richtig? Eine zentrale Vereinfachung können Kategorierollen spielen.
Internationalisierung
Märkte lassen sich kaum mehr abgrenzen. Aus Kundensicht sind Preise und Angebote aus dem Ausland gleichermaßen schnell verfügbar und mit nur etwas mehr Geduld gilt das auch für die Ware im Falle von Bestellungen. Dadurch muss auch überdacht werden, wer die Wettbewerber eines Handelsunternehmens sind – oft lohnt sich die Recherche, denn Online-Marktplätze wie Amazon oder Alibaba tauchen nicht unbedingt in denselben Statistiken auf wie die stationäre oder alt eingesessene digitale Konkurrenz.
Datenmanagement
Leider immer noch keine Selbstverständlichkeit: datengetriebenes Arbeiten sollte auch im Handel der Alltag und nicht die Ausnahme sein. Und zwar vom Einkauf bis zum POS (Point of Sales bzw POE – Point of Experience) bzw. Online-Shop. Angefangen bei der frühen Identifikation von Trends (im Hinblick auf Listungsentscheidungen) über die Identifikation neuer Lieferanten bis zur Auswahl der richtigen SKUs (Stock Keeping Units). Auch Bestandsmanagement, Planung, Sortimentsbildung und Platzierung, Pricing sowie Aktionssteuerung bis zur Analyse von Retouren bzw. Complaints sind zu berücksichtigen. Unsere Erfahrung zeigt, dass oft entlang der gesamten Wertschöpfungskette im Handelsgeschäft Potenziale liegen, die von Händlern schlicht nicht entdeckt oder analysiert werden.
Der Lösungsansatz von Roll & Pastuch
Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants hat umfangreiche Projekterfahrung und erfolgreich Lösungen für Groß- sowie Einzelhändler im B2C sowie B2B erarbeitet:
- Pricing-Logik umfangreicher B2C-Sortimente eines europäischen Marktführers (Pet food)
- Pricing-Strategie eines führenden B2B-Händlers mit deutlich über 100.000 SKUs
- Pricing-Strategie und Datenmanagement für einen regionalen Marktführer im Lebensmitteleinzelhandel (Vollsortimenter)
- Pricing-Analysen und dynamisches Pricing Einzelhändler Non-Food
- Pricing Dashboard & KPIs für einen B2B-Multi-Channel-Händler
- Kundensegmentierung, Pricing-Analysen und Channel-Definition für einen Großhändler aus der Papierwirtschaft
Erfahren Sie mehr über Ihre Pricing-Potenziale im Handel!
Gerne stehen wir Ihnen bei Fragen und für weitere Informationen zur Verfügung.
Christoph Krauss
Christoph Krauss ist Senior Director bei Prof. Roll & Pastuch. Er verfügt über mehr als 21 Jahre Erfahrung in Marketing und Vertrieb bei führenden Konsumgüterherstellern sowie in der Beratung von Kunden in den Bereichen Vertrieb, Strategie und Pricing. Herr Krauss hat sich insbesondere auf Kunden im B2C-Bereich fokussiert.
Prof. Dr. Oliver Roll
Prof. Dr. Oliver Roll ist Gründer von R&P. Er hat für zahlreiche internationale Unternehmen Marketing- und Pricing-Projekte geleitet. Parallel tritt Prof. Roll als Referent bei verschiedenen Managementtagungen zum Thema Preismanagement auf und hat vielfältige Artikel zu verschiedenen Aspekten des Pricing-Prozesses veröffentlicht. Prof. Roll ist Inhaber des Lehrstuhls „Internationales Marketing und Preismanagement“ an der HS Osnabrück. Er ist Mitglied im Academic Advisory Board der European Pricing Platform. Umfangreiche Managementerfahrung sammelte Prof. Roll zunächst bei Simon-Kucher & Partners. Danach wechselte er zu Roland Berger Strategy Consultants, um dort die Pricing Excellence Unit mit aufzubauen.