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Pricing ist ein differenzierter Managementansatz, der alle Bereiche optimiert, die in einer Beziehung zum Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung stehen. Dabei wird Preismanagement als ein systematischer Prozess verstanden, der sich aus verschiedenen Prozessschritten zusammensetzt: Preisstrategie & Organisation, Preissetzung/Produkt, Preissetzung/Kunden, Preisdurchsetzung/Controlling.
Die Preisstrategie bildet den zentralen Eckpfeiler für das Pricing/Preismanagement. Sie wird im Rahmen der Preisorganisation durch die Aufbauorganisation (z.B. Pricing-Unit, Pricing-Manager) festgelegt. Prozesse etablieren das Pricing/Preismanagement nachhaltig im Unternehmen.
Der Fokus der produktorientierten Preissetzung liegt auf der Definition einer konsistenten und wettbewerbsfähigen Preisstruktur für das Produkt. Hierbei werden Tools und Methoden zur optimalen Preisbestimmung (z.B. Value-Pricing, International-Pricing) festgelegt.
Da Produkte aber an Kunden mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft verkauft werden, ist es im Regelfall notwendig und sinnvoll, die Preise zusätzlich und kundenspezifisch zu differenzieren. Dies geschieht im Rahmen der kundenspezifischen Preissetzung im Regelfall durch das Rabatt- und Konditionensystem.
In der Preisdurchsetzung wird schließlich durch Value-Selling sichergestellt, dass die definierten Preise durch erfolgreiche Kommunikation auch tatsächlich beim Kunden ankommen. Das Incentive-System stellt einen weiteren Ansatz zur Verbesserung der Preisdurchsetzung dar. Das Preiscontrolling steuert und überprüft die eingeleiteten Pricing-Maßnahmen mit Hilfe von geeigneten KPIs und Controlling-Dashboards.
Innerhalb des Marketing-Mixes hat das Pricing/Preismanagement eine besondere Stellung inne. Dies ist darauf zurückzuführen, dass das Pricing den mit Abstand stärksten Gewinnhebel für Unternehmen darstellt. Bei einer Optimierung aller Pricing-Prozessschritte sind unter normalen Umständen Steigerungen der Umsatzrendite zwischen ein und drei Prozentpunkten möglich – in Einzelfällen auch mehr. Zudem kann der Gewinnhebel „Preis“ sehr schnell umgesetzt werden und führt zu schnellen Effekten sowohl auf der Markt- als auch Gewinnseite. Pricing/Preismanagement wird trotz des erheblichen Potentials in vielen Unternehmen noch zu wenig gezielt thematisiert.
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