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Die van-Westendorp-Methode (auch: Price-Sensitivity-Meter) ist ein Ansatz zur Messung von Zahlungsbereitschaften im Rahmen von Kundenbefragungen als Weiterentwicklung der direkten Preisabfrage. Den befragten Personen werden insgesamt vier Fragen zu einem konkreten Angebot gestellt.
- Bis zu welchem Preis erachten Sie das Angebot als günstig/als ein gutes Geschäft? (günstig)
- Bei welchem Preis würden sie das Angebot als zu teuer bezeichnen und einen Kauf nicht in Erwägung ziehen? (zu teuer)
- Bei welchem Preis würden Sie das Angebot als teuer bezeichnen, aber dennoch in Erwägung ziehen es zu kaufen? (teuer)
- Bei welchem Preis würden Sie das Angebot als zu günstig bewerten, sodass Sie zum Beispiel ernsthaft an der Qualität zweifeln? (zu günstig)
Die Antworten der Befragten werden in einem zweidimensionalen Diagramm eingetragen und optisch ausgewertet. Hierzu werden zunächst die Kurven „nicht günstig“ und „nicht teuer“ als Inversen der Kurven „günstig“ und „teuer“ im Diagramm ergänzt. Aus den Schnittpunkten der verschiedenen Kurven lassen sich unterschiedliche Erkenntnisse gewinnen.
Die Schnittpunkte aus „zu günstig“ und „nicht günstig“ ergeben die unterste Preisgrenze, auch als „Punkt der marginalen Günstigkeit“ bezeichnet (Lewis/Shoemaker 1997).
Die Preisobergrenze ergibt sich aus dem Schnittpunkt von „zu teuer“ und „nicht teuer“.
Der Schnittpunkt aus „zu teuer“ und „zu günstig“ stellt den Punkt mit dem geringsten Kaufwiderstand dar, auch Optimum Price Point (OPP) genannt.
Der Schnittpunkt aus „teuer“ und „günstig“ beschreibt den Indifference Price Point (IDP).
Die van-Westendorp-Methode/Price-Sensitivity-Meter ist wissenschaftlich nur unzureichend belegt und durchaus umstritten, u.a. weil sie sehr stark auf den Preis fokussiert und die Wettbewerbssituation nicht mit einbezieht. In der praktischen Marktforschung kann ihre Verwendung im Rahmen eines Multimethodenansatzes sinnvoll sein, da sie einfach durchzuführen und die grafische Auswertung leicht und intuitiv nachvollziehbar ist.
Wesentliche Vorteile:
- Preiswert und einfach in der Durchführung
- Leicht nachvollziehbar und transparent in der grafischen Auswertung
- Berücksichtigt Preis als Qualitätsindikator
- Gibt eine Indikation zur Preisspanne
- Zwingt den Probanden zur differenzierten Reflexion über den Preis
Wesentliche Nachteile:
- Starke Fokussierung auf den Preis kann zur Überbewertung führen
- Keine Berücksichtigung der Wettbewerbssituation
- Keine differenzierte Berücksichtigung der Produkteigenschaften
- Fehlende wissenschaftliche Fundierung der Preisempfehlungen
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