Coca-Cola bietet ihre Produkte in mehr als zehn verschiedenen Verpackungseinheiten an und jede hat einen unterschiedlichen Preis pro Mengeneinheit. Zudem wird nicht jede dieser Einheiten in jedem Vertriebskanal angeboten. Diese strategische Vielfalt ist kein Zufall, sondern basiert auf einer bewusst durchdachten Pack-Preis-Architektur (PPA). Dahinter steht das Ziel, unterschiedliche Konsumentenbedürfnisse, Preissensibilitäten und Kaufanlässe optimal zu bedienen sowie den Anforderungen der verschiedenen Vertriebskanäle gerecht zu werden. Durch diese Vorgehensweise kann das Unternehmen gezielt Preisdifferenzierung betreiben und den Kunden eine größere Auswahl bieten.
Top-Performer der Konsumgüterbranche wie Coca-Cola verstehen, dass die richtige Kombination aus Verpackungsgrößen, Preisgestaltung und Vertriebswegen einen enormen Einfluss auf die Profitabilität hat. Sie nutzen ihre PPA als strategisches Instrument im Rahmen des Revenue-Growth-Managements (RGM). Insbesondere ermöglicht die PPA neue Kundensegmente und Kaufanlässe zu bedienen sowie unter Umständen auch den direkten Preisvergleich zu umgehen. Durch unterschiedliche Packungsgrößen können Kanäle voneinander abgegrenzt und deutlich unterschiedliche Positionierungen und Margen realisiert werden.
Der richtige Preis und die richtige Größe für jeden Anlass
Dabei ist PPA viel mehr als die häufig in den Medien diskutierte Shrinkflation. Die PPA beschäftigt sich mit der kundenorientierten Strukturierung des Portfolios im Hinblick auf die Kombination von Preis und Verpackungsgröße.
Folgende Fragen werden durch eine systematische PPA beantwortet:
- Welche Verpackungsgrößen werden von Kunden nachgefragt und benötigt?
- Welche Zahlungsbereitschaften haben die Kunden für die Verpackungsgrößen, d. h. welcher Preis kann angesetzt werden?
- Welche Verpackungsgrößen sollen in welchem Kanal angeboten werden?
In vier Schritten zur optimierten PPA
Um die PPA optimal im Marktumfeld aufzustellen und an den Kundenbedürfnissen zu orientieren, hat sich ein ganzheitlicher Prozess bewährt, der auf vier Schritten beruht:
Vier Schritte zur PPA
1. Analyse des Marktumfeldes
Durch ein Mapping der belegten Preis-Verpackungsgröße-Punkte im Markt kann sowohl die eigene Positionierung als auch die Wettbewerbspositionierung transparent gemacht werden. Dabei werden folgende Fragen beantwortet:
- Welche Punkte sind bereits belegt und wie stark sind sie jeweils umkämpft?
- Welche Punkte sind üblich im Marktumfeld und von den Konsumenten gewohnt?
- Welche freien Punkte ergeben sich im Marktumfeld?
Die Analyse des Marktumfelds ist Grundlage für die weiteren Überlegungen und stellt dabei eine Validierung der Machbarkeit als auch eine Potenzialanalyse dar. Eigene Inkonsistenzen im Pricing lassen sich direkt ablesen. Zudem dienen die Erkenntnisse als Startpunkte für eine Analyse der Kundenbedürfnisse. Aber auch „Blue Oceans“, also potenziell freie Positionierungspunkte, lassen sich erkennen. Das Marktumfeld zeigt zudem die mögliche Bandbreite für das Pricing der jeweiligen Verpackungsgrößen an.
2. Analyse der Kundenbedürfnisse
Im zweiten Schritt werden die Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaften der Kunden analysiert. Hierzu sollte die Customer Decision Journey betrachtet werden.
- Zu welchen Anlässen wird das Produkt gekauft?
- Welche Bedürfnisse werden damit befriedigt?
- Welche Kaufkriterien legen die Konsumenten an?
Daraus lassen sich die benötigten Verpackungsgrößen – die durchaus von den bisher am Markt etablierten Verpackungsgrößen abweichen können – auch in Abhängigkeit von den Kanälen ableiten.
Eine weitere Erkenntnis der Kundenanalyse ist die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für die jeweilige Verpackungsgröße. So kann beispielsweise durch kleinere Verpackungseinheiten die Budgetgrenze für neue Shopper-Gruppen eingehalten werden – und das unter Umständen mit einer höheren Marge pro Einheit. Einheitsfaktoren zwischen den verschiedene Verpackungseinheiten sind dabei häufig die falsche Wahl.
Neueste Entwicklungen in der KI können in Zukunft Kundenstudien komplementieren und dadurch noch bessere Forecasts ermöglichen.
3. Analyse von internen Faktoren und externen Restriktionen
Als nächstes sollten interne Faktoren analysiert werden. Es ist nun bekannt, welche Verpackungsgrößen aus Wettbewerbs- sowie Kundensicht in Frage kommen.
- Passen diese Verpackungsgrößen in das Portfolio – aus markenstrategischer, kostentechnischer und logistischer Sicht?
- Sollte das Portfolio eventuell auch verschlankt werden?
Zudem müssen die spezifischen Anforderungen der Händler berücksichtigt werden.
- Bestehen Einschränkungen, weil Verpackungsgrößen nicht in die Regale passen oder schwer zu lagern sind?
- Welche Anforderungen werden an die Umverpackung gestellt?
- In welchem Maße sind Nachhaltigkeitsaspekte zu beachten?
- Unterscheiden sich diese Vorgaben je nach Händler?
4. Simulation & Portfolio-Entscheidungen
Mit den Erkenntnissen der Analysen aus den verschiedensten Aspekten erfolgt ein Mapping des Marktsegments inklusive der Wettbewerber und ihrer PPA, den Kundenbedürfnissen sowie der internen Leitplanken. Dieses Mapping erfolgt sowohl aggregiert als auch pro Verkaufskanal.
Durch einen umfassenden Überblick im Anschluss an die Analysen werden auch Portfoliolücken oder Inkonsistenzen im eigenen Pricing deutlich. Diese können im Rahmen der Überarbeitung der Pack-Preis-Architektur auch angegangen werden. Vor der Launch-Entscheidung neuer Produkte steht zudem eine Simulation der Kannibalisierungen und ein Mengen-Forecasting pro Verpackungseinheit. PPA- Optimierung bedeutet aber nicht immer nur die Ausweitung des Portfolios bzw. preisliche Repositionierung von Varianten – zur PPA-Optimierung gehören ganzheitliche konsequente Portfolio-Entscheidungen und damit auch Fade-Outs von Produkten.
Abschließend sollten auch die anfallenden Listungsentgelte sorgfältig geprüft und die Möglichkeit einer Gegenlistung bedacht werden, um sicherzustellen, dass die Profitabilität gewahrt bleibt und unerwartete Kosten vermieden werden können. Für den Vertrieb wird die Argumentation für den jeweiligen Kunden und Vertriebskanal vorbereitet sowie ein kanalspezifisches Portfolio definiert.
Über eine Implementierungs-Roadmap werden die Aktionen der PPA-Optimierung geplant: Klassische Quick Wins sind hierbei die Inkonsistenzen zu bereinigen oder überflüssige Varianten auslaufen zu lassen. Mehr Vorlauf benötigt die Kanaldifferenzierung sowie neue Produkt-Launches.
Case Study: PPA im TK-Bereich
In einem Projekt mit einem Tiefkühlwarenhersteller wurde die PPA optimiert, um unterschiedliche Kundensegmente besser anzusprechen und die Profitabilität zu steigern. Die Marktanalyse zeigte, dass Wettbewerber bereits ein breiteres Spektrum an Verpackungsgrößen anboten und so verschiedene Kundenbedürfnisse bedienten. Durch Kundenbefragungen und Auswertung von Verkaufsdaten wurden spezifische Präferenzen identifiziert: Singles wünschten sich kleinere Verpackungen und waren bereit, dafür einen höheren Preis pro Einheit zu zahlen, während Großfamilien größere Packungen mit einem besseren Preis-Mengen-Verhältnis suchten.
Basierend auf diesen Erkenntnissen wurde das Produktportfolio angepasst. Neben der Standard-Größe für Supermärkte wurde eine Mini-Version für städtische Gebiete und Vertriebskanäle wie City-Märkte und Convenience Stores eingeführt. Über gezielte Promotions wurde ein XXL-Familienpack in HypermärktenSuper und Discountern positioniert, um den etablierten Preispunkt der Standard-Größe nicht zu beschädigen.
Die Preisgestaltung reflektierte somit die Zahlungsbereitschaft der jeweiligen Kundensegmente. Aber nicht nur die Grammaturen unterschieden sich – auch die Verpackung an sich und die Marketing-Botschaft zeigte Variationen. Die gezielte Differenzierung nach Vertriebskanälen und eine angepasste Marketingstrategie stärkten die Marktposition des Herstellers nachhaltig.
Langfristige Profitabilität durch PPA-Optimierung
Die Optimierung der Pack-Preis-Architektur ist ein zentraler Hebel zur Steigerung der Profitabilität in der Konsumgüterbranche. Durch die gezielte Kombination von Verpackungsgrößen, Preispunkten und Vertriebswegen können Unternehmen Kundenbedürfnisse besser bedienen und den direkten Preisvergleich umgehen. Obwohl die Umsetzung logistische und organisatorische Herausforderungen mit sich bringt, bietet eine gut durchdachte PPA erhebliche Potenziale. Wer systematisch vorgeht, von der Markt- und Kundenanalyse bis zur Anpassung des Portfolios, schafft eine langfristig profitable und flexible PPA-Struktur.