Hinter den Kulissen der Top-Performer: Revenue Growth Management mit diesen 7 Hebeln nachhaltig implementieren

Eine verhaltene Nachfrage und die zunehmende Preissensitivität der Konsumenten haben den Fokus von Konsumgüterherstellern auf das Abschöpfen von Profit-Hebeln verstärkt. Zusätzlich haben die Herausforderungen der letzten Jahre (Pandemie, Inflation, Konflikte, …) die Wichtigkeit einer profitgetriebene Business Resilienz demonstriert. Das zentrale Framework für Profit-Power in der Konsumgüterindustrie ist das Revenue Growth Management (RGM). Jedoch tun sich viele Unternehmen schwer, RGM erfolgreich in der Organisation zu etablieren. Aus zahlreichen Projekten mit den führenden Konsumgüterherstellern haben wir für Sie sieben zentrale Hebel aufbereitet, die sich unserer Erfahrung nach immer wieder als Erfolgsfaktoren für den Aufbau eines nachhaltigen RGM erwiesen haben.

Warum Revenue Growth Management der Profit-Hebel Nr. 1 in der Konsumgüterindustrie ist

Vor etwa 10 Jahren gab es eine Bewegung in der Konsumgüterindustrie, Profit-Hebel stärker in den Fokus zu nehmen und diese Aufgabe zu institutionalisieren. In der Folge wurden unter Namen wie „Net Revenue Management“ oder „Strategic Revenue Management“ in den Großkonzernen eigene Abteilungen gegründet, die sich mit den Profit-Hebeln beschäftigten. Nachdem sich die Themen über die Jahre entwickelt haben und Umsatz sowie Profit noch systematischer betrachtet werden, hat sich inzwischen der Name „Revenue Growth Management“ als ganzheitliches Konzept weitestgehend durchgesetzt. Dabei ist RGM nicht nur ein Buzzword, sondern der Eckpfeiler für Profitabilität von Top-Performern.

Insbesondere in der jüngeren Vergangenheit – nicht zuletzt ausgelöst durch den Nachfragerückgang, sinkende Margen und die zunehmende Preissensitivität der Konsumenten – hat das Thema Revenue Growth Management noch einmal an Fahrt aufgenommen. Und das zurecht, denn die Vorteile sind vielfältig:

• Verbesserte Rentabilität: Unternehmen, die RGM als strategischen Partner nutzen, erzielen Gewinnmargen, die 2 bis 5% höher sind als die der Konkurrenz.
• Verbesserte Entscheidungsfindung: Zeitnahe, datenbasierte Einblicke durch RGM ermöglichen schnelle und fundierte Geschäftsentscheidungen.
• Optimierte Effizienz: Die Zentralisierung der RGM-Funktionen strafft die Abläufe und sorgt dafür, dass Entscheidungen mit den strategischen Zielen übereinstimmen.
• Bessere Koordination: RGM fördert die nahtlose Zusammenarbeit zwischen Vertrieb, Marketing, Produktmanagement und Finanzen.
• Spitzenkräfte anlocken: Das Anforderungsprofil für RGM-Manager ist anders als das typisch vorherrschende und zieht somit weitere Spitzenkräfte an, die im Laufe ihrer Karriere im Unternehmen das Know-How in andere Abteilungen weitergeben können.

Die Implementierung einer RGM-Organisation stellt also eine strategische Notwendigkeit dar, die zu verbesserter Rentabilität, optimierter Entscheidungsfindung, erhöhter Effizienz, besserer Koordination sowie bedeutenden Karrieremöglichkeiten führt. Sie wird damit heute zum wesentlichen Gewinnhebel auf einem immer wettbewerbsintensiveren Markt.

Der Komplexität von RGM begegnen

Doch wieso tun sich so viele Unternehmen trotz der offensichtlichen Vorteile schwer, RGM nachhaltig erfolgreich in der Organisation zu verankern? Dies liegt vor allem daran, dass RGM eine Vielzahl verschiedenster Aufgaben in sich vereint:

Das Prof. Roll & Pastuch Revenue Growth Management Framework

Die damit einhergehende Komplexität systematisch zu institutionalisieren, überfordert Unternehmen. Die Themen im RGM werden bisher von anderen Abteilungen implizit übernommen oder fehlen komplett. Das methodische Know-How zu diesen Themen ist beschränkt und das richtige Personal ist häufig auch nicht im Haus. Nicht zuletzt werden Widerstände der etablierten Abteilungen wie Product Management und Key Account Management befürchtet.

Teilweise trauen sich Konsumgüterhersteller auch nicht an das Thema RGM, weil es häufig nur mit Großkonzernen in Verbindung gebracht wird. „RGM ist noch eine Nummer zu groß für uns“, heißt es. Dabei muss es nicht immer gleich die eigene RGM-Abteilung mit mehreren Angestellten sein, um die Profit-Hebel systematisch abzuschöpfen (siehe Tipp 4).

7 Hebel zu nachhaltigem RGM

In zahlreichen Projekten mit den Top-Performern aus der Konsumgüterindustrie haben wir die zentralen Erfolgsfaktoren zur nachhaltigen Etablierung von RGM herausgearbeitet. Diese Faktoren sind über die Kategorien hinweg – ob Food oder Non-Food, Elektronik oder DIY, Stationär oder Online – immer die gleichen. In den Tipps finden Sie auch die dazugehörigen Negativbeispiele von Unternehmen, deren (Denk-) Fehler Sie vermeiden sollten:

7 Hebel für ein erfolgreiches RGM

1. Transparente Strategie & Ziele festlegen:

Auch das RGM benötigt eine klare Strategie und Ziele. Diese tragen von Anfang an dazu bei, dass sich das RGM-Team selbst an seinen Zielen messen kann und eine klare Orientierung hat, welche Aufgaben verfolgt werden sollen. Die Top-Performer unter den Konsumgüterherstellern definieren klare Aufgaben für ihr RGM, grenzen die Rolle innerhalb der Organisation ab und messen die erreichten Ziele. Die Effekte des RGM werden mit allen marktorientierten Abteilungen geteilt, um Sichtbarkeit zu erreichen.

2. Passende Organisationsstruktur auswählen:

Es gibt nicht den einen Königsweg bei der Institutionalisierung von RGM. Es stehen grundsätzliche drei Möglichkeiten zur Verfügung:

• cross-funktionale Zusammenarbeit, in welcher die Verantwortlichkeiten über die bestehenden Abteilungen verteilt werden,
• eigene Abteilung, welche sich als Exzellenz-Center spezifisch und ausschließlich um die RGM-Themen kümmert und
• Matrix-Ansatz, in dem jeweils eine RGM-Funktion pro Team, z. B. pro Marke oder Kategorie, etabliert wird.

Die Auswahl der geeigneten Organisationsstruktur hängt dabei stark von der jeweiligen Unternehmensgröße und des bereits vorhandenen Exzellenzlevels ab.

3. Klar Verantwortungskompetenzen definieren:

Obgleich der Organisationsstruktur, muss das RGM einen klar definierten Autoritätsradius haben und innerhalb der Organisation akzeptiert sein. Machen Sie hierbei nicht den Fehler zu glauben, dass die reine Existenz von RGM die Profit-Pools sprudeln lässt. Ohne ein entsprechendes Empowerment des RGM verkommt die Funktion zu einem zahnlosen Tiger, welcher Hilfsaufgaben übernimmt und von anderen Abteilungen als lästiger Mehraufwand angesehen wird. Dazu gehört auch ein adäquates Change Management bei der Einführung. Führende Unternehmen zeigen über C-Level Reporting und Mentoring die Wichtigkeit des RGM.

4. RGM als festen Bestandteil ins Commercial-Team integrieren:

In welcher Form RGM auch immer in die Organisation institutionalisiert wird, es muss in das bestehende Gefüge aus Product Management, Category Management, KAM etc. integriert werden. Effektive Prozesse und Schnittstellen müssen geschaffen werden, um cross-funktional an den Themen zu arbeiten, Informationen zu den RGM-Funktionen zu bringen und Erkenntnisse aus dem RGM in den anderen marktorientierten Funktionen zu nutzen. Die RGM-Funktion muss dabei als Teamplayer integriert werden, sodass die marktorientierten Funktionen nicht gegeneinander arbeiten.

5. RGM-qualifiziertes Personal auswählen:

Die Anforderungen an die Manager im RGM sind deutlich analytischer und vor allem fundamental anders als die der verwandten marktorientierten Funktionen wie Product Management, Category Management und Key Account Management. Führende Unternehmen stellen mit einem RGM-spezifischen Stellenprofil qualifiziertes Personal ein und etablieren dedizierte Schulungen. Insbesondere die führenden Positionen im RGM sind damit auch nur bedingt für die Jobrotation geeignet, welche in vielen Konsumgüterunternehmen praktiziert wird.

6. Externes Methoden-Know-How einbinden:

Die Methoden, welche für ein erfolgreiches RGM nötig sind, unterscheiden sich fundamental von den Methoden, die in den anderen marktorientierten Abteilungen verwendet werden. Das wohl eklatanteste Beispiel hierbei ist Pricing. Pricing ist so spezifisch, dass Unternehmen kaum eine Chance haben, das Methodenwissen organisch aufzubauen. Erfolgreiche Konsumgüterhersteller haben dies erkannt und die Methoden über externe Quellen dazugeholt – sei es über die Einstellungen von mit den Methoden vertrauten Managern oder über dedizierte Beratungsprojekte.

7. BI-Tools implementieren:

„Ohne Daten ist es nur eine Meinung“ – Manager aus weniger erfolgreichen Konsumgüterunternehmen behelfen sich häufig anekdotischer Erzählungen für ihre Entscheidungen. Das ist angesichts der Komplexität der Konsumgüterindustrie verständlich, doch zeigen die Top-Performer, wie es richtig geht: Es werden Monitoring-Tools mit Hilfe von Business Intelligence Systemen eingerichtet, welche spezifische Analysen mit Hinblick auf die Identifikation von Profit-Hebeln aufweisen.

Fazit

Revenue Growth Management ist der zentrale Profit-Hebel für Konsumgüterhersteller und führt zu einer signifikanten Steigerung der Rentabilität. Die Implementierung einer RGM-Organisation bringt jedoch Herausforderungen wie organisatorische Komplexität und fehlendes Know-How mit sich. Mit den sieben zentralen Empfehlungen können Unternehmen diese Hürden überwinden und nachhaltige RGM-Strukturen etablieren.