Pricing von Over-the-Air-Upgrades in der Automobilbranche

Traditionell war die Konfiguration eines Autos mit der Auslieferung abgeschlossen. Digitale Schnittstellen und Software in modernen Fahrzeugen ändern dies jedoch grundlegend. Kunden können ihre Autos zunehmend wie Smartphones Over-the-Air (OTA) updaten und sogar upgraden. Dank OTA ist kein Werkstattaufenthalt nötig, es genügt eine drahtlose Datenverbindung, zum Beispiel per WLAN. Welche Möglichkeiten bringen OTA-Upgrades für Kunden und welche Veränderungen folgen daraus für das Preismanagement der Autohersteller?

Over-the-Air-Upgrades bieten Kunden Flexibilität

Durch Upgrades können Kunden ihren Fahrzeugen völlig neue Funktionen flexibel nach der Anschaffung hinzufügen. Dafür eignen sich besonders Software-Features wie ein Reichweitenplaner bei E-Autos. Allerdings können auch neue Hardware-Features auf Abruf freigeschaltet werden: So können beispielsweise Audi-Kunden für einige Modelle nachträglich ein LED-Matrix-Paket buchen und damit verbesserte Lichtfunktionen des bereits verbauten Hauptscheinwerfers aktivieren.

Das Pricing muss der Flexibilität gerecht werden

Während manche Kunden ein verbessertes Licht nur im Winter buchen möchten, hätten andere Kunden es gerne dauerhaft. Diese unterschiedlichen Flexibilitätsanforderungen sollten sich in mehreren Abo- und Kaufoptionen widerspiegeln. Unserer Ansicht nach eignen sich dafür neben Testversionen grundsätzlich besonders folgende Optionen:

• Zeitlich befristete Abonnements (zum Beispiel über wenige Monate bis zu einigen Jahren)
• Zeitlich unbefristete Abonnements
• Einmaliger Kauf mit unbegrenzter Nutzungsdauer

Wichtig ist hierbei, den Mehrwert der Flexibilität bei der Bepreisung zu berücksichtigen. Dadurch kann der Preis zwischen den Laufzeitoptionen differenziert werden:

• Die klassische Ausstattung ab Werk sollte über die Lebensdauer des Autos günstiger sein als die flexiblen nachträglichen Optionen. Neben dem Mehrwert der Flexibilität lässt sich diese Unterscheidung auch mit dem Interesse der Hersteller an einem Verkauf ab Werk begründen: Die Kunden zahlen bereits heute den gesamten Preis. Die Hersteller können keinen Abo-Kunden mehr verlieren.
• Nach dieser Logik gilt es auch die nachträglichen Wahlmöglichkeiten untereinander abzustufen. Beispielsweise sollte ein 3-Jahres-Abo pro Jahr gerechnet günstiger sein als ein 1-Jahres-Abo. Dabei müssen aber auch die kurzen Laufzeiten attraktiv bleiben.

Die Hersteller profitieren von neuen Erlösquellen

Für die Hersteller sind die Funktionen auf Abruf nicht nur Mittel für mehr Preisdifferenzierung und wiederkehrende Umsätze. Denn neben dem Absatz an Erstkäufer können Upgrades auch an nachfolgende (Gebrauchtwagen-) Käufer vertrieben werden. Damit entsteht für die OEMs mit einer zweiten Zielgruppe eine weitere Erlösquelle.

Durch die Möglichkeit zur Nachrüstung ist es denkbar, dass sich Gebrauchtfahrzeuge mit Upgrade-Möglichkeit künftig besser verkaufen werden als Fahrzeuge ohne diese Möglichkeit. Folglich könnten Hersteller ohne Upgrade-Funktionen in einigen Jahren das Nachsehen haben.

Grundsätzlich wird der Erfolg der Upgrades maßgeblich von der passgenauen Ausrichtung der Laufzeiten und Preise auf die Flexibilitätsanforderungen der Kunden abhängen. Sowohl auf dem Neu- als auch auf dem Gebrauchtwagenmarkt.

Quellen

• Audi (2020): „Functions on Demand – so flexibel wie Ihr Leben“.
• Auto Motor und Sport (2020): „Neue Funktionen aus dem Internet für 750.000 BMW“.
• Porsche (2020): „Porsche Intelligent Range Manager“.
• t3n (2020): „Großes Update bringt Android Auto und mehr auf über 750.000 Fahrzeuge“.