Best Practice: Produkteinführung bei XMed

Best Practice Teil 1: Produkteinführung beim Medizintechnik-Unternehmen XMed

Unser Kunde, nennen wir ihn zur Vereinfachung XMed, ist ein global führendes Medizintechnik-Unternehmen, das ein neues Produkt im Bereich Homecare sowie in Alten- und Pflegeheimen in den deutschen Markt einführen möchte. Frühere ähnliche Versuche, um den Markterfolg zu verbessern, scheiterten unter anderem an mangelndem Marktwissen, hoher Komplexität und suboptimal eingepassten Produkten.

Heute steht XMed günstigeren Bedingungen gegenüber, so konnte es unter anderem die eigene Bekanntheit durch digitale Kampagnen weiter steigern. Es ist an der Zeit, den Markt mit einem innovativen Produkt anzugreifen.

Mit dieser Absicht kam XMed zu Roll & Pastuch und bat um Unterstützung bei der Entwicklung einer disruptiven Go-to-Market (GTM)-Strategie, um den attraktiven – aber komplexen – deutschen Markt zu durchdringen. Die erste Ausgabe der „Best of R&P“ Reihe befasst sich mit dem grundlegenden Vorgehen der Markteinführung.

Status quo-Check

Um die GTM-Strategie auf einer stabilen Grundlage aufzubauen, musste im ersten Schritt der Status-quo überprüft und alle notwendigen Informationen zusammengetragen sowie gesichtet werden. Hierfür wurde zunächst das gesamte vorliegende Informationsmaterial, wie Forschungsergebnisse, Erhebungen und andere Dokumente zu den neuen Produkten, untersucht und strukturiert analysiert. Auf dieser Informationsbasis konnte dann das GTM-Strategie-Framework aufgebaut werden, indem alle notwenigen Informationen definiert und strukturiert sowie Lücken identifiziert werden konnten.

Zur Markteinführung in 12 Schritten

Nachdem alle notwendigen Informationen strukturiert vorlagen, war es an der Zeit, auf dieser Basis die Planung des Markteintritts anzuvisieren. Für Unternehmen bieten sich dazu viele Möglichkeiten. Um sich dabei nicht zu verzetteln, empfehlen wir ein strukturiertes Vorgehen. Das R&P Go-to-Market-Framework kann beispielsweise als grundlegender Wegweiser dienen.

Das Go-to-Market-Framework

A: Strategie

Schritt 1 und 2: Vision / Mission & Prioritäten / Budget

Gemäß des GTM-Frameworks ist es für die Entwicklung der GTM-Strategie zunächst grundlegend wichtig, die Vision und Mission des Unternehmens festzuhalten. Wie positioniert sich XMed im Markt im Vergleich zu seinen Wettbewerbern? Entsprechend der strategischen Prioritäten konnte dann auch das Budget festgesetzt, die finanziellen und personellen Mittel geklärt sowie die zeitlichen Rahmenbedingungen für den Markteinstieg festgelegt werden.

Schritt 3 und 4: Positionierung & Pricing

Im Anschluss galt es, die Positionierung der neuen Produkte und die spezifischen Zielsegmente zu definieren. Dabei sollten neben des Potenzials auch weitere Bewertungskriterien, wie Wettbewerbsdruck oder Kosten für den Eintritt in das Segment, berücksichtigt werden. Zudem stellte sich bereits die Frage nach geeigneten Pricing- und Umsatzmodellen.

B: Route to Market

Schritt 5: Zielkunden

Innerhalb der definierten Zielsegmente mussten dann die Zielkunden identifiziert und mittels Ratingkriterien priorisiert werden. Da die Zielpatienten für die in den Markt einzuführenden Produkte klar umrissen waren, bot es sich an, eine Patient Journey abzuleiten, um zu verstehen, wie oft Patienten welche Ärzte konsultieren und wer die Produkte künftig empfehlen bzw. verschreiben wird.

Schritt 6: Vertriebsmodell

Eigenvertrieb, Zwischenhändler oder Mischvarianten: Beim Vertriebsmodell gab es ebenfalls verschiedene Möglichkeiten zu bedenken. In diesem Fall wurde sich für einen indirekten Vertrieb über Zwischenhändler entschieden, da XMed über keinen direkten Zugang zu den am Markt breit verteilten Zielgruppen verfügte.

Bei der Bewertung der Distributionskanäle und -partner war neben den Kosten auch dessen Zugang zu den Zielkunden ausschlaggebend.

Schritt 7: Kommunikationsmix

Nach der Identifikation der Zielkunden von XMeds neuen Produkten, waren deren Präferenzen und die dazu passenden Informationen sowie Kanäle auszuwählen. Zentral war dabei die Feinabstimmung der Kanalnutzung im Multi-Channel-Mix pro Zielgruppe: Wann werden welche Kommunikationsmaßnahmen über welchen Kanal umgesetzt und wie hängen diese zusammen?

Schritt 8: Roadmap

In der Eintritts-Roadmap wurden neben der zeitlichen Sequenz der bereits festgelegten Maßnahmen auch die notwendigen Market Access Maßnahmen definiert. Ziel der Roadmap war es abzubilden, wann welche Schritte erfolgen müssen, um im Markt zu expandieren.

C: Operating Model

Schritt 9 & 10: Organisation & Infrastruktur

Aus der definierten Route-to-Market konnten dann die Anforderungen an das Operating Model abgeleitet werden: Im Bereich der Organisation wurde geklärt, wie das Multi-Channel-Management gesteuert und welche Vertriebsgröße benötigt werden, um die Zielkunden zu bearbeiten.

Zudem galt es, die notwendige Infrastruktur sicherzustellen, um die Kommunikation und die Kanalsteuerung zu ermöglichen.

Schritt 11 & 12: Prozesse & Fähigkeiten

Auch waren mittels vorgeschriebener Prozesse Rollen für die Abbildung diverser Arbeitspakete vor und nach dem Launch sowie das Zusammenspiel der verschiedenen Unternehmensfunktionen festzulegen. Aus den Rollen für die Umsetzung konnten dann die für das Unternehmen und die externen Experten notwendigen Fähigkeiten abgeleitet werden.

Nach der ersten Einführung in die zwölf Schritte des Go-to-Market-Frameworks haben wir nun eine gute Grundlage, um im zweiten Teil unserer „Best of Roll & Pastuch“-Reihe detailliert die praktischen Umsetzungsschritte zu beleuchten.